Seit dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act). Sie betrifft jedes Unternehmen, das KI-Tools beruflich nutzt und damit erstellte Bilder, Videos oder Texte veröffentlicht. Also auch dich, wenn du ein Motiv mit Gemini oder Midjourney erzeugst oder ein Foto mit einer KI-Funktion veränderst. Für Marketing und Kommunikation ist das eine der größten Veränderungen der letzten Jahre. Sie trifft genau die Stelle, an der heute am meisten mit KI gearbeitet wird: Bilder, Videos und Kampagnenmotive. Dieser Guide erklärt, wo normale Bildbearbeitung endet, wo die Pflicht zum Label beginnt und wo das eigentliche Risiko liegt.
In Zusammenarbeit mit Rechtsanwältin Christine Libor
Diesen Guide haben wir gemeinsam mit Christine Libor erstellt. Sie ist Partnerin bei KUNZ Rechtsanwälte und seit fast 25 Jahren im Medienrecht tätig. Mehr zu ihr findest du auch auf LinkedIn. Die ganze Folge hörst du in unserem Podcast Hauptsache es klickt (#38).
Das Wichtigste in Kürze
- Wer ist betroffen? Jeder, der ein KI-Tool beruflich und in eigener Verantwortung nutzt. Du musst es weder gebaut noch angepasst haben.
- Was muss gekennzeichnet werden? Bilder, Videos und Audio, die per KI erzeugt oder so verändert wurden, dass sich die Aussage ändert, und die dabei realistisch wirken (Deepfakes).
- Was nicht? Klassische Bildbearbeitung ohne Aussageveränderung (Farben, Kontraste, Retusche unwichtiger Details) und Inhalte, die offensichtlich fiktiv sind.
- Texte? Nur in engen Fällen: öffentliche Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne menschliche Kontrolle veröffentlicht werden. Werbetexte oder Produktbeschreibungen fallen nicht darunter.
- Wo liegt das echte Risiko? Die Aufsichtsbehörde kann erhebliche Bußgelder bei Verstößen verhängen. Praktisch wahrscheinlich noch relevanter sind aber Abmahnungen durch Mitbewerber über das Wettbewerbsrecht (UWG). Ernstnehmen sollte man die Pflichten auf jeden Fall.
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht im AI Act?
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist Teil der Transparenzpflichten in Art. 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689, international bekannt als EU AI Act. Das Ziel ist einfach: Menschen sollen erkennen können, welche Inhalte im Internet real sind und welche nicht.
Dahinter steht ein Problem, das jeder aus dem eigenen Feed kennt. KI-Videos sind inzwischen so gut, dass selbst Profis sie oft nur noch an Kleinigkeiten erkennen. Zuerst hat es die Oma nicht gemerkt, dann die Eltern, und heute fällt es selbst geübten Augen schwer. Dazu kommt, dass KI-Texte sprachlich sehr überzeugend klingen, auch wenn der Inhalt falsch ist. Der Gesetzgeber will deshalb, dass Menschen einschätzen können, ob eine Information glaubwürdig und wahr ist.
Zwei Punkte werden dabei oft unterschätzt:
- Die KI-Verordnung ist eine EU-Verordnung, keine Richtlinie. Sie gilt in Deutschland unmittelbar, als wäre sie ein deutsches Gesetz. Es braucht kein nationales Umsetzungsgesetz, damit die Pflicht greift. National geregelt wird nur, welche Behörde wie kontrolliert. In Deutschland übernimmt das die Bundesnetzagentur.
- Der Verhaltenskodex der EU-Kommission zur Transparenz KI-generierter Inhalte ist rechtlich nicht verbindlich, im Alltag aber sehr hilfreich. Wer sich an ihn hält, kann gegenüber einer Behörde gut begründen, warum er richtig gekennzeichnet hat.
Wer muss KI-Inhalte kennzeichnen? Der Betreiber-Begriff
Hier liegt der häufigste Denkfehler. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sie KI „nur als Werkzeug benutzen“ und deshalb nicht betroffen sind. Das stimmt nicht.
Betreiber einer KI ist grundsätzlich jeder, der ein KI-Tool in eigener Verantwortung verwendet. Du musst das Tool nicht gebaut, nicht angepasst und nicht öffentlich angeboten haben. Sobald du es beruflich nutzt, fällst du grundsätzlich unter die KI-Kennzeichnungspflicht. Das gilt für die Marketingmanagerin, die ein Social-Media-Motiv für das Unternehmen generiert, genauso wie für den Handwerksmeister, der seine Unternehmens-Website mit einem KI-generierten Branchen-Newsfeed aufmotzt, den niemand kontrolliert.
Dazu gehört auch die Haftung. Wer KI einsetzt, ist verantwortlich für das, was dabei herauskommt. Die Ausrede „Das hat die KI geschrieben, nicht ich“ zieht nicht. Es reicht, dass du zugelassen hast, dass es veröffentlicht wird.
Was ist ein Deepfake?
Für die KI-Kennzeichnungspflicht bei Bildern und Videos ist der Begriff Deepfake zentral. Gemeint sind mit Hilfe von KI hergestellte oder veränderte Bilder, Videos oder Audioinhalte, die echt aussehen, es aber nicht sind.
Zwei Punkte sind dabei wichtig:
- Erzeugt und bearbeitet zählen gleich. Ein komplett generiertes Bild kann genauso ein Deepfake sein wie ein echtes Foto, das per Prompt verändert wurde.
- Die Absicht spielt keine Rolle. Beim Wort Deepfake denken die meisten an politische Desinformation. Für die Kennzeichnungspflicht ist die Absicht aber egal. Auch das per KI-Retusche aufgefüllte Haar eines Models kann darunter fallen.
Für die Einschätzung, ob etwas als echt wahrgenommen wird, gilt: Geh nicht von deinem eigenen Blick aus. Wer beruflich mit Bildern arbeitet, erkennt KI-Inhalte heute vielleicht noch. In einem halben Jahr wird das schon wieder schwerer, und der durchschnittliche Nutzer erkennt sie oft schon jetzt nicht. Im Zweifel lieber kennzeichnen.
Wann musst du KI-Bilder und KI-Videos kennzeichnen? Das Prüfschema
Ob ein Bild oder Video gekennzeichnet werden muss, lässt sich mit drei Fragen prüfen:
Frage 1: Ist das Ergebnis per KI erzeugt oder verändert, oder ist es klassische Bildbearbeitung?
Klassische technische Bearbeitung ist nicht kennzeichnungspflichtig. Gemeint ist alles, was du früher auch in Photoshop gemacht hättest: Kontraste schärfen, Farben anpassen, Freistellen, einen Hintergrund austauschen. Das gilt auch dann, wenn du dafür heute eine KI-Funktion verwendest.
Frage 2: Ändert sich die Aussage des Bildes?
Das ist die Kernfrage. Sobald du den Inhalt oder die Aussage des Bildes veränderst, wird es kennzeichnungspflichtig. Und wenn es gar kein Ursprungsbild gibt, das Motiv also komplett generiert ist, dann ist es nicht real und damit grundsätzlich kennzeichnungspflichtig. Es reicht nicht, dass die Szene so hätte stattfinden können.
Frage 3: Ist das Ergebnis offensichtlich fiktiv?
Ein fliegendes Schwein oder ein Selfie auf dem Mond muss niemand als KI-generiert kennzeichnen, das erkennt jeder. Sobald ein Inhalt aber realitätsnah ist und man denken könnte „So könnte es gewesen sein“, ist das Label Pflicht.
Kurz gesagt: KI im Spiel + Aussage verändert oder komplett generiert + realistisch = kennzeichnen.
KI-Kennzeichnungspflicht in der Praxis: 7 Beispiele aus dem Marketing-Alltag
Diese Beispiele zeigen, wie die drei Fragen in typischen Situationen aus Marketing und Kommunikation greifen:
| Situation | Kennzeichnungspflichtig? | Warum |
|---|---|---|
| Eine halb volle Colaflasche im Hintergrund eines Kundenfotos wird per KI-Funktion entfernt | Nein | Die Flasche ist für die Bildaussage unerheblich, also klassische Retusche. |
| Produktfoto eines Autos wird freigestellt und in eine übliche Landschaft montiert | Nein (solange das Auto nicht plötzlich „fliegt“) | Freistellen gab es schon vor KI, und die Aussage bleibt gleich. |
| Aus zwei männlichen Azubis werden für eine Weltfrauentags-Kampagne zwei weibliche Azubis | Ja | Die Bildaussage ändert sich grundlegend. |
| Ein Flugzeug hinter dir am Flughafen wird zum „eigenen Privatjet“ | Ja | Klassische Täuschung über einen realen Sachverhalt. |
| Aus einem Selfie wird per Gemini ein realistisches Bild von dir „im Büro am Telefon“ | Ja | Es gibt kein echtes Ursprungsbild. Dass die Szene plausibel ist, reicht nicht. |
| Teamfoto: Die Gesichter der Mitarbeiter:innen werden per KI ausgetauscht, weil sie nicht veröffentlicht werden wollen | Ja | Betrachter:innen glauben sonst, dass dein Team so aussieht. |
| Eine Kampagne wird regionalisiert: Hintergrund, Person und Kleidung werden getauscht, nur das Produkt bleibt | Ja | Das geht über klassischen Hintergrundtausch hinaus. Tauschst du nur den aussageneutralen Hintergrund, ist es eher klassische Bearbeitung. |
Wichtig zu wissen: Die Grenze zwischen klassischer Bildbearbeitung und KI-verändertem Inhalt ist noch im Fluss. Bei einer so neuen Verordnung entstehen die genauen Abgrenzungen erst durch Rechtsprechung. Bis dahin fährst du mit „im Zweifel kennzeichnen“ am sichersten.
Sonderfall: KI-Testimonials und KI-Mitarbeiter:innen
Zwei Fälle verdienen einen genaueren Blick, weil sie im B2B-Marketing gerade gern ausprobiert werden:
KI-generierte Kundentestimonials. Wenn ein Avatar eine Kundenmeinung vorträgt, die es so nie gegeben hat, ist das Problem gar nicht mehr die KI-Verordnung. Gefälschte Kundenbewertungen stehen auf der „Schwarzen Liste“ im Anhang zu § 3 UWG. Sie sind also in jedem Fall unzulässig, egal ob als Video-Avatar oder als Text. Erlaubt ist nur: Die Meinung ist echt, wird aber von einem Avatar gesprochen. Dann muss klar gekennzeichnet sein, dass die Person KI-generiert ist, die Aussage aber von einem realen Kunden stammt.
Werbung mit KI-generierten Mitarbeiter:innen. Zeigst du ein diverses Team in einem schicken Industrieloft, obwohl dein echtes Team ganz anders aussieht und in einem anderen Umfeld arbeitet, dann ist das eine Irreführung über deinen Arbeitsort und dein Team. Das ist ein Problem, das über die KI-Verordnung hinausgeht.
ZUM WEITERHÖREN
Die ganze Folge: Hauptsache es klickt #38
In unserem Podcast „Hauptsache es klickt“ besprechen Jan von MOVYNG MEDIA und Phil, Gründer unserer Partneragentur Denkprozesse, Marketing- und Kommunikationsthemen aus zwei Perspektiven. Der Podcast richtet sich an Geschäftsführungen, Agenturen und alle, die im Unternehmen für Kommunikation verantwortlich sind. In Folge #38 ordnet Rechtsanwältin Christine Libor (KUNZ Rechtsanwälte) in rund 45 Minuten ein, was die KI-Kennzeichnungspflicht für Marketing und Kommunikation bedeutet.
Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?
Bei Texten ist die KI-Kennzeichnungspflicht sehr eng gefasst. Kennzeichnungspflichtig sind nur Texte, die
- an die Öffentlichkeit gerichtet sind und
- über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, also im weitesten Sinne journalistische Inhalte. Das kann auch der Post einer Politikerin zu einem aktuellen Thema sein.
Nicht darunter fallen zum Beispiel Werbetexte, Bedienungsanleitungen und alles, was unternehmensintern bleibt, etwa im Intranet.
Außerdem entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung prüft und dafür redaktionell verantwortlich ist (Human in the Loop). Kennzeichnen muss also vor allem, wer eine KI automatisiert Informationen sammeln und ungeprüft in einen Newsfeed schreiben lässt.
Und KI-personalisierte Kaltakquise-Mails oder LinkedIn-Nachrichten? Die sind an einzelne Personen gerichtet und damit nicht öffentlich, also kein Fall für die Kennzeichnungspflicht. Sie sind aber ein wettbewerbsrechtliches Problem (Spam) und ein Reputationsproblem.
Das eigentliche Risiko: Abmahnungen nach UWG, nicht nur Bußgelder
Die KI-Verordnung sieht bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten Bußgelder von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. In der Praxis kommt die größere Gefahr aber von woanders.
Die Behörden müssen sich erst aufstellen. Die Bundesnetzagentur hat viele neue Aufgaben bekommen. Wer als Unternehmen zeigt, dass es das Thema erkannt und sich ernsthaft bemüht hat, hat in der Regel gute Karten, denn Kooperation zahlt sich hier aus. Wer dagegen zeigt, dass es ihm egal ist, muss mit Konsequenzen rechnen.
Das größere praktische Risiko sind Mitbewerber und Abmahnkanzleien. Die Kette dahinter sieht so aus:
- Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) regelt, wie sich Unternehmen im Wettbewerb fair verhalten.
- Wer gegen eine sogenannte Marktverhaltensregel verstößt, handelt wettbewerbswidrig.
- Die KI-Verordnung ist eine solche Marktverhaltensregel.
- Also können Mitbewerber, Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände Verstöße gegen die KI-Kennzeichnungspflicht abmahnen und Unterlassung verlangen.
Eine Abmahnung bedeutet Unterlassungserklärung und oft mehrere tausend Euro Anwaltskosten. Digital lässt sich ein fehlendes Label schnell nachtragen. Teuer wird es bei Printmaterial: Plakate, Broschüren in hoher Auflage oder ein Messestand, den ein Mitbewerber am ersten Messetag „wegschießt“. Bis alles neu gedruckt ist, ist die Messe vorbei.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für alte Posts?
Das ist eine der häufigsten Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht, und die Antwort ist eine gute Nachricht: Inhalte, die vor dem Stichtag veröffentlicht wurden und nur noch im Archiv liegen, musst du nicht nachträglich kennzeichnen. Ältere LinkedIn-Posts, Blogbilder oder Feed-Beiträge, die einfach weiter unten im Profil stehen, bleiben unberührt.
Aber: Sobald du einen alten Inhalt neu in Umlauf bringst, ist er eine aktuelle Veröffentlichung, und dann gilt die Kennzeichnungspflicht. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn du einen alten Beitrag verlinkst, ihn in einem Infokasten zitierst oder ein generiertes Bild von 2025 aus deinem Bildarchiv für eine neue Kampagne verwendest. Deshalb lohnt sich ein guter Überblick über das eigene Bildarchiv, in dem KI-generierte Motive sauber markiert sind, bevor sie wiederverwendet werden.
Wie kennzeichnet man KI-Inhalte richtig?
Die konkrete Form der Kennzeichnung entwickelt sich noch. Hinweise wie „KI kann Fehler machen“ helfen dabei wenig. Sie enthaften nicht und beschreiben nicht, was verändert wurde. Sinnvoller ist ein Hinweis, der genau sagt, welcher Teil KI-generiert ist, zum Beispiel:
- „Bild KI-generiert“
- „Personen KI-generiert, Aussage stammt von einem realen Kunden“
- „Bildinhalt mit KI verändert“
Orientierung bietet der oben genannte Verhaltenskodex der EU-Kommission. Zusätzlich solltest du wissen: Viele KI-Tools betten unsichtbare Wasserzeichen in Inhalte ein, die Social-Media-Plattformen automatisch erkennen. Auch wer denkt, „das merkt doch keiner“, kann also auffallen.
Was heißt das für deine Content-Strategie?
Die KI-Kennzeichnungspflicht verändert Content-Marketing grundlegender, als die eher leise Einführung vermuten lässt. Ein Beispiel: Bisher waren ein generiertes Teamfoto oder ein Avatar-Testimonial eine günstige Abkürzung. Jetzt tragen sie ein Label, das bei den Betrachter:innen genau eine Frage auslöst: Was ist hier eigentlich echt?
Für B2B-Unternehmen, deren Geschäft auf Vertrauen und Expertise beruht, zum Beispiel IT-Dienstleister, Softwarehäuser oder Ingenieurbüros, ist das eine klare Chance. Echte Menschen, echte Räume und echte Aussagen brauchen kein Label. Ein Video mit deinen echten Expert:innen, deinem echten Team und echten Kundenstimmen bekommt dadurch mehr Gewicht.
Für den Alltag hilft eine einfache Leitfrage, die du an jeden Inhalt anlegen kannst:
„Verliert dieser Content durch den Einsatz von KI seinen wahrhaftigen Charakter?“
Wenn ja, zum Beispiel weil ein Mensch, ein Setting oder eine Kernbotschaft nicht wirklich existiert, dann muss es erkennbar sein.
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FAQ zur KI-Kennzeichnungspflicht
Seit wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten aus Art. 50 der KI-Verordnung (AI Act) gelten seit dem 2. August 2026. Weil es eine EU-Verordnung ist, gilt sie in Deutschland unmittelbar, ohne nationales Umsetzungsgesetz. Inhalte, die ab diesem Datum veröffentlicht oder erneut in Umlauf gebracht werden, fallen darunter.
Muss ich als Unternehmen KI-Inhalte kennzeichnen, obwohl ich das Tool nur nutze?
Ja, grundsätzlich schon. Wer ein KI-Tool beruflich und in eigener Verantwortung nutzt, gilt als „Betreiber“ im Sinne der KI-Verordnung. Du musst das Tool weder entwickelt noch angepasst haben. Die Nutzung von ChatGPT, Gemini, Midjourney oder KI-Funktionen in Photoshop für Unternehmenszwecke reicht aus.
Muss ich KI-Bildbearbeitung in Photoshop kennzeichnen?
Nur wenn sich dadurch die Aussage des Bildes ändert. Farbkorrekturen, Kontraste, Freistellen oder das Entfernen unwichtiger Details sind klassische Bildbearbeitung und nicht kennzeichnungspflichtig, auch wenn du dafür eine KI-Funktion verwendest. Tauschst du dagegen Personen, Orte oder zentrale Bildinhalte aus, musst du kennzeichnen.
Was ist ein Deepfake im Sinne des AI Act?
Ein Deepfake ist ein mit KI erzeugter oder veränderter Bild-, Video- oder Audioinhalt, der echt wirkt, aber nicht echt ist. Ob er komplett generiert oder nur verändert wurde, spielt keine Rolle. Auch die Absicht ist egal: Ein Deepfake muss nicht täuschen wollen, um kennzeichnungspflichtig zu sein.
Muss ich komplett KI-generierte Bilder immer kennzeichnen?
In der Regel ja, wenn sie realistisch wirken. Gibt es kein echtes Ursprungsbild, ist der Inhalt nicht real. Dass die Szene so hätte stattfinden können, reicht als Ausnahme nicht. Nur offensichtlich fiktive Motive, etwa ein fliegendes Schwein, brauchen kein Label.
Muss ich KI-generierte Texte kennzeichnen?
Nur in wenigen Fällen. Kennzeichnungspflichtig sind öffentliche Texte, die über Themen von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Werbetexte, Produktbeschreibungen, Bedienungsanleitungen und interne Texte sind nicht betroffen. Prüft ein Mensch den Text redaktionell, entfällt die Pflicht.
Muss ich alte Social-Media-Posts mit KI-Bildern nachträglich kennzeichnen?
Nein, Inhalte aus der Zeit vor dem Stichtag, die nur noch im Archiv oder weiter unten im Feed stehen, musst du nicht nachbearbeiten. Holst du sie aber zurück, etwa durch Verlinken, Teilen oder Wiederverwenden eines alten Bildes, ist das eine neue Veröffentlichung, und dann greift die Kennzeichnungspflicht.
Sind KI-generierte Kundentestimonials erlaubt?
Erfundene Kundenstimmen sind grundsätzlich unzulässig. Gefälschte Bewertungen stehen auf der Schwarzen Liste des UWG. Erlaubt ist nur, eine echte Kundenaussage von einem Avatar sprechen zu lassen. Dann musst du kenntlich machen, dass die Person KI-generiert ist und die Aussage von einem realen Kunden stammt.
Was droht bei einem Verstoß gegen die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die KI-Verordnung sieht Bußgelder von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. In der Praxis wahrscheinlicher sind Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände nach dem UWG, weil die KI-Verordnung als Marktverhaltensregel gilt. Besonders teuer wird das bei gedruckten Werbemitteln, die sich nicht nachträglich korrigieren lassen.
Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht in Deutschland?
Zuständig für die Marktüberwachung ist die Bundesnetzagentur, die dafür neue Aufgaben und Abteilungen bekommen hat. Zusätzlich können Mitbewerber, Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände Verstöße über das Wettbewerbsrecht verfolgen.
Dieser Guide wurde in Zusammenarbeit mit Rechtsanwältin Christine Libor (KUNZ Rechtsanwälte) erstellt. Er gibt einen Überblick aus der Praxis einer Content-Agentur und ersetzt keine Rechtsberatung. Für deinen konkreten Fall wende dich an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt. Stand: September 2026.