Performance Marketing ist für viele Unternehmen heutzutage ein bewährtes Mittel, um erfolgreich Kund:innen oder Bewerber:innen zu generieren. Die Fragestellung liegt dabei oft weniger in der Eignung von Performance Marketing als Weg zur Zielerreichung, sondern vielmehr in der Optimierung von bestehenden Kampagnen. Dabei spielt der Content eine wesentliche Rolle. Hochwertiger Content kann eine enorme Auswirkung auf die Performance von Performance-Marketing-Anzeigen haben. Eine relevante, interessante Botschaft und eine visuell ansprechende Gestaltung erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kund:innen auf die Anzeigen klicken und konvertieren. Die positiven Auswirkungen von gutem Content auf Performance Marketing reichen von einer verbesserten Klickrate und einer geringeren Kosten pro Klick bis hin zu einer erhöhten Conversion Rate. Für Unternehmen bieten sich hier vielfältige Potenziale, um ihre Werbekosten zu senken und ihre Performance zu steigern.
In diesem Beitrag werden wir anhand eines konkreten Praxisbeispiels betrachten, welchen Einfluss hochwertiger und origineller Unternehmens-Content auf die Kern-KPIs Klickrate und Conversion Rate von Performance-Anzeigen hat. Wir werden uns dabei auf ein reales Beispiel aus der Praxis beziehen und aufzeigen, wie ein Unternehmen seine Performance Marketing Kampagnen durch die Erstellung von originellem und ansprechendem Content optimieren konnte. Lesen Sie weiter, um mehr über die Bedeutung von hochwertigem Content im Performance Marketing zu erfahren und zu sehen, wie sich dies auf die Performance von Anzeigen auswirken kann.
Über den Autor:
Dieser Beitrag ist ein Gastartikel von Kevin Kößler, CMO der Performance Marketing Agentur INAI aus München. Mit seinem Team arbeitet er vor allem für mittelständische Unternehmen, die durch Online Marketing Maßnahmen neue Kund:innen oder MItarbeiter:innen gewinnen möchten.
Stock-Fotos von Plattformen wie Shutterstock, Pexels und co. mögen zwar professionell wirken, ihnen fehlt jedoch regelmäßig eine entscheidende Sache: Die Authentizität. In einer Zeit, in der fast jedes Unternehmen auf Social Media aktiv ist und die Nutzer:innen von einer regelrechten Content-Flut überschwemmt werden, ist die grundlegende Präsenz um jeden Preis fast wertlos. Es gilt heute vielmehr aus der Masse an unpersönlichen und werblichen Aussagen hervorzustechen um die Aufmerksamkeit von Menschen auf die eigene Botschaft zu fokussieren. Und zwar durch Persönlichkeit und Nahbarkeit.
Der Unternehmer und Social Media Vorreiter Gary Vee sagt einmal sehr treffend:
“Social media requires that business leaders start thinking like small-town shop owners. This means taking the long view and avoiding short-term benchmarks to gauge progress. It means allowing the personality, heart and soul of the people who run all levels of the business to show.”
Zu Deutsch also: “Social Media erfordert, dass Unternehmer anfangen, wie Ladenbesitzer in Kleinstädten zu denken. Das bedeutet, langfristig zu denken und kurzfristige Benchmarks zur Messung des Fortschritts zu vermeiden. Es bedeutet, dass die Persönlichkeit, das Herz und die Seele der Menschen, die alle Ebenen des Unternehmens leiten, zum Vorschein kommen muss.”
Sprechen diese Sprache auch die Zahlen unserer Kampagnen? Ja! Wir bei INAI haben kürzlich einen Test zu genau diesem Thema gemacht. Ausgeführt wurde der Test bei einer Kampagne im Account eines mittelständischen IT-Dienstleisters, mit dem Ziel, Bewerber für eine offene Stelle zu generieren.
Getestet wurden in der Kampagne dabei vier Grafiken:
Laut unserer These sollten also die ersten beiden Anzeigen deutlich besser funktionieren, da sie die Mitarbeiter:innen und die Persönlichkeit des Unternehmens besser zeigen. Denn ein:e Mitarbeiter:in oder ein:e Chef:in vor der Kamera zeigt, dass die Wertschätzung im Unternehmen und das Arbeitsklima stimmen muss. Welche KPIs sollten wir betrachten, wenn wir den Erfolg von Content in einer Kampagne bewerten möchten?
Wenn es darum geht, den Erfolg von Performance-Anzeigen auf Social Media zu messen, spielen verschiedene Kennzahlen eine wichtige Rolle. Eine genaue Betrachtung aller verfügbaren KPIs kann jedoch schnell unübersichtlich und zeitaufwändig werden. Deshalb ist es sinnvoll, sich zunächst auf die wichtigsten Kennzahlen zu fokussieren, um einen schnellen Überblick über den Erfolg von Anzeigen zu erhalten. In diesem Zusammenhang sollen im Folgenden die Kennzahlen CPM (Tausenderkontaktpreis) und CTR (Klickrate) näher betrachtet werden. Diese beiden KPIs sind besonders aussagekräftig, da sie sich stark auf den Content von Anzeigen beziehen.
1. Der CPM (Tausenderkontaktpreis):
Der CPM auf Social Media wird von den Plattformen bestimmt, und setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen, welche sich aber in einer Frage zusammenfassen lassen: “Wie gut passt der Content auf die Plattform?” Facebook, Instagram und co. legen den größten Wert auf eine gute User Experience. Offensichtliche Werbung kann die User-Experience oft verschlechtern, was sich in teureren CPMs widerspiegelt. Persönlicher Content passt dagegen deutlich besser auf die Plattform und wird mit günstigen CPMs belohnt.
2. Die CTR (Klickrate)
Die Klickrate gibt an, wie viele der Menschen, denen die Anzeige ausgespielt wird, auch klicken. Auch hier lässt sich der gleiche Effekt beobachten: Bei offensichtlicher Werbung bestehend aus Stockbildern und Grafiken wird oft ohne Beachtung weitergesollt, wogegen persönlicher Content den “Scroll-Fluss” oft stoppt und zu mehr Klicks führt.
Nachdem die Anzeigen unserer Performance Marketing Kampagne erfolgreich live geschaltet wurden, ist es wichtig, die Ergebnisse zu analysieren und Schlüsse daraus zu ziehen. In unseren Tests haben wir festgestellt, dass Anzeigen mit authentischen Inhalten deutlich performanter waren. Der CPM (Tausenderkontaktpreis) bei den persönlichen Anzeigen war im Schnitt um 22% günstiger und die CTR (Klickrate) war um 64% höher als bei Anzeigen mit Stockbildern und Grafiken. Das zeigt, dass es sich auszahlt, in guten Content zu investieren.
Wie sieht das in der Kampagne aus:
Bei einem monatlichen Performance Marketing Werbebudget von 1.500 € würden sich die authentischen Inhalte wie folgt auswirken:
Das bedeutet, dass selbst bei nur 1.500 Euro Anzeigenbudget eine Professionelle Produktion schon wirtschaftlich für die Anzeigenkampagne gewesen wäre.
Auch wenn die Verbesserung der Anzeigenpreise und der CTR beeindrucken ist, möchte ich erwähnen, dass die Zahlen unseres Tests allein auf Basis von authentischen Fotos zustande gekommen. Wir erwarten, dass die Resultate im Performance Marketing mit originellen Videoinhalten noch einmal deutlich besser sein sollten. Denn Nutzer:innen verbringen mittlerweile immer mehr Zeit in Reels oder auf TikTok, wo ausschließlich Video-Content konsumiert wird. Die Konkurrenz durch andere Werbetreibende ist hier tendenziell geringer, da weniger Unternehmen Videoanzeigen verwenden, bzw. viele der Videoanzeigen von schlechter Qualität sind, was gut für solche Anbieter:innen ist, die mit hochwertigen Inhalten an den Start gehen.
Die Beeindruckenden Zahlen aus Kevins Kampagne zeigen, wie wichtig hochwertiger und authentischer Content für die Wirtschaftlichkeit von Performance Marketing Anzeigen ist. Für die Umsetzung solltest du auf eine Videoproduktion vertrauen, die in diesem Bereich Erfahrung und Verständnis für die marketingstrategischen Hintergründe mitbringt. Wir bei MOVYNG MEDIA können mit deiner Performance Marketing Agentur auf Augenhöhe sprechen und genau die Inhalte anliefern, die deiner Kampagne dienlich sind. Durch unsere Erfahrung können wir auch oft weitere Impulse in die Zusammenarbeit einbringen, die es dir ermöglichen die Inhalte noch effizienter einzusetzen, als du es dir zu Anfang vorgestellt hast. Darum lass uns sprechen und schauen, wie wir dein Performance Marketing mit hochwertigen Inhalten noch wirtschaftlicher machen können.
Schon heute befinden wir uns in einem Umfeld, in dem sich Bewerber:innen aussuchen können, mit welchen Unternehmen sie zusammen arbeiten möchten. Mit einem der führenden Experten Deutschlands zum Thema Zukunft, Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop, haben wir uns darüber unterhalten, wie sich, bestimmt durch Megatrends, die Beziehungen von Unternehmen und Bewerber:innen verändern werden. In diesem Blog erfährst du, wie sich der Perspektivwechsel in der Arbeitswelt zu mehr Offenheit, Kommunikation und damit auch Content von Unternehmen gestaltet und welche Faktoren hier, vor dem Hintergrund diverser Megatrends, wichtig werden. Im Kern werden wir also der Frage nachgehen, wie sich in Zukunft die Kommunikation zwischen Unternehmen und Bewerber:innen gestalten wird und was hierbei wichtig ist.
In der Vergangenheit haben sich Arbeitnehmer:innen bei Arbeitgeber:innenn beworben, um einen Job zu bekommen. Heute ist das in vielen Fällen genau umgekehrt: Unternehmen müssen sich präsentieren und nach außen hin offener und kommunikativer sein. Sie müssen Beziehungen zu Talenten aufbauen, auch wenn sie diese Personen am Ende vielleicht nicht einstellen. Das bedeutet aber auch, dass sich Unternehmen nach außen öffnen und ansprechbar sein müssen, um mehr Menschlichkeit zu zeigen. Denn in unserer digitalen Welt, in der neue Distanzen entstehen, die es vorher so nicht gab, ist es wichtiger denn je, eine nahbare Kommunikation zu führen, um diese Distanzen zu verringern. Mehr menschliche, persönliche Kommunikation macht das unpersönliche Konstrukt „Unternehmen“ also für potenzielle Arbeitnehmer:innen greifbar und erstrebenswert.
Es ist wichtig, dass Unternehmen alles dafür tun, damit sich die Menschen in ihrem Unternehmen entfalten können – in ihrer Persönlichkeit und mit ihren Talenten. Das bedeutet, dass sie ein glückliches Leben mit ihrer Arbeit führen können. Dies wiederum erfordert ein neues Denken: In der Vergangenheit ging es immer darum, entweder Geld zu verdienen oder seiner Leidenschaft zu folgen. Entweder hat man einen Beruf, mit dem man Geld verdient hat und die Familie versorgen konnte, oder man ist seiner Leidenschaft als Künstler:in oder Musiker:in gefolgt und hat in der Regel ein eher armes Leben geführt. Heute wollen wir jedoch nicht mehr zwischen diesen beiden Alternativen wählen müssen. Wir wollen, dass Geld und Leidenschaft zusammengebracht werden. Dafür müssen wir aber auch die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, verändern und sinnstiftender gestalten. Auf diese Weise können die Menschen auch in der Arbeit ein Zuhause finden und ein Gefühl der Geborgenheit und Zugehörigkeit zu ihrem Team entwickeln.
Wie kannst du aus diesen Erkenntnissen konkrete Maßnahmen für dein Employer Branding ableiten? Die folgenden Tipps bieten dir eine Reihe von Ideen, wie du dein Employer Branding in die Zukunft ausrichten kannst:
In der Zukunft wird es für Unternehmen wichtig sein, sich nach außen zu öffnen und eine nahbare Kommunikation zu führen, um Talenten zu zeigen, dass sie in ihrem Unternehmen willkommen sind und ihre Talente entfalten können. Unternehmen sollten sich also darauf konzentrieren, eine HR-Strategie zu entwickeln, die es ihren Mitarbeiter:innen ermöglicht, ein glückliches Leben mit ihrer Arbeit zu führen und sich sowohl persönlich als auch mit ihren Talenten zu entwickeln. Dies kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter:innen in ihrem Unternehmen geborgen und zugehörig fühlen und damit auch motivierter sind. Im Employerbranding der Zukunft sollten Unternehmen daher auf mehr menschliche, persönliche Kommunikation setzen, um das unpersönliche Konstrukt “Unternehmen” für potenzielle Arbeitnehmer:innen greifbarer und attraktiver zu machen.
Dieser Text entstand aus dem Interview mit Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop. Die Interviews zum Thema Zukunft von Personalmarketing, Zukunft von Kommunikation und Zukunft von digitaler Leadership-Kommunikation findest du auf YouTube oder in unserem Blog.
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Kommunikation ist ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Kund:innenbeziehung. Ob es darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, Feedback zu sammeln oder einfach nur eine Beziehung aufzubauen – Kommunikation spielt in jedem Fall eine entscheidende Rolle. Doch in einer sich schnell verändernden Welt, in der Technologie und digitale Entwicklungen immer mehr Einfluss nehmen, wird sich auch die Art der Kommunikation verändern. In diesem Blog werden wir uns damit beschäftigen, wie sich die Kund:innenbeziehung in der Zukunft verändern wird und welche Herausforderungen Unternehmen meistern müssen, um erfolgreich zu sein. Wir werden uns dabei auf die Einschätzungen des Gründers und Geschäftsführers des Zukunftsinstituts Workshop, Andreas Steinle, stützen, der sich auf die Analyse von Megatrends spezialisiert hat und uns Einblicke in die Zukunft der Kommunikation geben wird.
In Zukunft werden die Megatrends Konnektivität und Individualisierung die Art der Kund:innenbeziehung maßgeblich bestimmen. Konnektivität bezieht sich auf die digitale Vernetzung, die die Art und Weise, wie wir kommunizieren und Geschäfte machen, verändern wird. Durch die zunehmende Verfügbarkeit von Technologie und die Möglichkeit, auf eine Vielzahl von Kanälen zugreifen zu können, werden Kund:innen in der Lage sein, jederzeit und überall mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Auf der anderen Seite wird die Individualisierung dazu beitragen, dass die Kommunikation immer persönlicher und menschlicher wird. Durch die Verwendung von Künstlicher Intelligenz und Algorithmen werden Unternehmen in der Lage sein, die Kommunikation personalisiert und auf die Bedürfnisse des Einzelnen abgestimmt zu gestalten. Ein Beispiel hierfür wäre ein freundlicher Chatbot, der auf die Fragen von Kund:innen individuell und personalisiert antwortet, im Gegensatz zu einem unfreundlichen Telefonverkäufer. Dies wird dazu beitragen, dass die Kund:innenbeziehungen in Zukunft auf eine neue Ebene gehoben werden und die Art der Kommunikation sich grundlegend verändern wird.
Künstliche Intelligenz (KI) und Algorithmen werden in Zukunft eine große Rolle bei der Personalisierung und menschlichen Gestaltung der Kommunikation spielen. Sie ermöglichen es Unternehmen, die Kommunikation automatisch an die Bedürfnisse des Einzelnen anzupassen. Durch die Analyse der Sprachwahl und der Interessen der Kund:innen, kann ein Chatbot beispielsweise erkennen, ob jemand eher an harten Fakten oder weicheren Themen interessiert ist und dementsprechend personalisierte Angebote machen. Hierdurch wird ermöglicht, die Kommunikation menschlicher und persönlicher zu gestalten, da sie auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt wird. Es kann auch dazu beitragen, dass die Kund:innenbeziehungen auf eine neue Ebene gehoben werden und die Art der Kommunikation sich grundlegend verändert.
In einer Welt, in der die Kommunikation immer mehr durch digitale Kanäle und Künstliche Intelligenz gestaltet wird, wird die Nahbarkeit und die Persönlichkeit eines Unternehmens durch die regelmäßige Kommunikation von Eindrücken immer wichtiger. Durch die Personalisierung der Kommunikation und die Möglichkeit, jederzeit und überall mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, erwarten Kund:innen, dass sie eine persönliche und menschliche Verbindung zu einem Unternehmen aufbauen können. Eine regelmäßige Kommunikation von Eindrücken, wie beispielsweise durch persönliche Nachrichten, Blogposts oder Videos, kann dazu beitragen, dass sich Kund:innen mit einem Unternehmen verbunden fühlen und ihnen ein Gefühl von Nahbarkeit vermittelt wird. Dies ist besonders wichtig, um langfristige und erfolgreiche Kund:innenbeziehungen aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Dieser Text entstand aus dem Interview mit Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop. Die Interviews zum Thema Zukunft von Personalmarketing, Zukunft von Kommunikation und Zukunft von digitaler Leadership-Kommunikation findest du auf YouTube oder in unserem Blog.
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Mit konkreten Inhalten aufgeladenes Employer Branding ist ein wichtiger Faktor, um die Generation Y für dein Unternehmen zu gewinnen. Mit ihren alternativen Sichtweisen, Prioritäten und Lebensentwürfen bringen die sogenannten Millennials die ein oder andere Herausforderungen für Recruiter:innen mit sich. Denn diese zwischen 1981 und 1995 geborenen Menschen von denen wir sprechen sind heute oft gut ausgebildet, berufserfahren und kennen ihren Wert. Um diese gut ausgebildeten und anspruchsvollen Kandidat:innen zu gewinnen, müssen Unternehmen eine Verbindung zu deren Bedürfnissen und Werten aufbauen. Content Marketing ist hierfür eine langfristig wirkende Maßnahme, um auf euer Unternehmen aufmerksam zu machen.
Wie kannst du diese Erkenntnisse und Prämissen für dich und dein Content Marketing nutzen? Wichtig ist: Da wir uns in einem Arbeitnehmer:innen Markt befinden ist es die langfristige Präsenz deines Content Marketings, die deine Botschaft in den Köpfen deiner potenziellen Mitarbeiter:innen verwurzelt. Das geht nicht von heute auf morgen. Aber mit visuellen Content Formaten, insbesondere in Videoform, kannst du authentisch und glaubwürdig die Werte deines Unternehmens herausarbeiten, die die Generation Y für wichtig erachtet. Dafür haben wir dir einmal drei beispielhafte Formate entwickelt, die dich vielleicht inspirieren können, es auf euer Unternehmen zu adaptieren.
Viele gut ausgebildete Arbeitnehmer:innen der Generation Y sind in ihren aktuellen Jobs zufrieden, aber durch die langfristige Kommunikation von attraktiven kulturellen Aspekten eines Unternehmens kann es möglich sein, diese Menschen zu bewegen, sich mit einem Arbeitgeberwechsel zu beschäftigen. Content-Formate sorgen dafür, dass Unternehmen durch die immer wiederkehrende Kommunikation zu relevanten und konkreten Themen für Arbeitnehmer:innen der Generation Y attraktiv werden. Achte aber bei all dem dabei immer darauf, dass du in deiner Arbeitgebermarkenkommunikation authentisch bleibst. Denn das ist das höchste Gut eures Employer Brandings. Und auch der Begriff der Generation Y oder auch der Generation X ist irreführend. Wir sprechen hier nicht von einer komplett homogenen Menschenmasse. Wir sprechen von Menschen die unterschiedlich sind, aber in Teilen ähnliche Werte und Vorstellungen vom Arbeitsleben haben. Ausnahmen bestätigen die Regel und keine Theorie sollte zur Religion erhoben werden.
Wenn du nun einen Partner suchst, der genau solche Formate konzeptionell mit dir entwickelt und anschließend umsetzt, dann sind wir genau die Richtigen dafür. Wir bei MOVYNG MEDIA sind auf die Entwicklung von strategischen Employer Branding Content Formaten spezialisiert. Lass uns doch in einem ersten Kennenlerngespräch schauen, wie wir dein Projekt, sei es für Generation Y oder Z oder etwas ganz anderes, auf einen guten Weg bringen.
