Arbeitgebermarke heute: Worauf es ankommt
Wir leben in einer Zeit der großen Veränderungen. Wo gestern noch das Handy Tasten hatte, hat es heute einen Touchscreen, immer bessere Kameras und morgen fahren wir mit selbstfahrenden Autos zur Arbeit und lassen einen Roboter unseren Haushalt erledigen. Welche Auswirkungen hat die rapide Veränderung unserer Umwelt auf das Employer Branding von Unternehmen? In diesem Blogbeitrag möchten wir der Frage nachgehen, wie Employer Branding und Personalmarketing in den kommenden Jahren aussehen wird und worauf du dich als personalverantwortliche Person in deiner Organisation bei den Bewerber:innen der Zukunft einstellen musst. Was überzeugt sie? Was schreckt sie ab? Welches Know-How musst du aufbauen, um sie zu erreichen? Lass uns diese Fragen beantworten!
Die Umwelt deiner Employer Brand
Bevor wir uns den Faktoren widmen, mit denen du deine Vorteile als Arbeitgeber herausarbeitest, müssen wir eine Basis für deine Strategie legen. Eine bei der Strategie-Entwicklung oft vergessene Basis ist die Umwelt, in der du und deine Bewerber:innen als Menschen und dein Unternehmen als Organisation agieren und interpretieren. Wenn wir nicht wissen, wie diese Umwelt aussieht, können wir mit Personalmarketing eigentlich nur daneben liegen.
Lass uns dafür einmal die wichtigsten wissenschaftlichen Erklärungsmodelle unserer aktuellen Umwelt betrachten und anschließend bewerten, wie das deine Employer Branding Kampagne oder deine eigene Arbeitgebermarke betrifft. Indem wir uns ansehen, warum wir nicht mehr in der VUCA-Welt leben, sondern in der BANI-Welt, wirst du ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse potenzieller Bewerber:innen bekommen und lernen, welche Antworten eine Arbeitgebermarke geben muss, damit sie in der heutigen herausfordernden Zeit Menschen anspricht.
Fehlerpotenziale im Employer Branding
Ein bekanntes wissenschaftliches Modell zur Erklärung der Umwelt, in der Unternehmen und Menschen agieren, ist das VUCA-Modell. Obgleich das Modell heute als veraltet gilt und durch ein Nachfolgemodell ersetzt wurde, wollen wir uns zuerst anschauen, was es mit VUCA auf sich hat. Die vier Buchstaben stehen dabei für die ersten Buchstaben der englischen Begriffe von: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Kommunikation in Zeiten von VUCA im Employer Branding bedeutet, dass deine Organisation damit umgehen muss, dass sich der Bedarf nach qualifizierten Mitarbeitern nicht mehr statisch, sondern volatil gestaltet.
Was heute Strategie war, kann morgen schon nicht mehr gelten. Gleichzeitig herrscht in den Unternehmen bei den eigenen Mitarbeitern, im Management und auf Seiten vieler Stakeholder eine große Unsicherheit. Die Management-Aussage “Fahren nach Sicht” beschreibt das sehr gut. Komplexität bedeutet für dich im Personalmarketing, dass neben der Volatilität am Markt auch immer komplexere Wirkmechanismen zur Lösung der Fragestellungen von Unternehmen etabliert werden müssen. Konnten wir vor wenigen Jahren noch mühelos ohne tiefe Kenntnisse Social Media Kanäle in die Hände einer Person geben, ist jeder Social Media Kanal für sich mittlerweile eine eigene Wissenschaft.
Der Trend geht dahin, externes Employer Branding zu betreiben. Aber auch hier wird die Welt immer komplexer. Gleichzeitig werden auch die Anforderungen der Bewerber an Arbeitgeber immer vielschichtiger und individueller. Und auch die Mehrdeutigkeit von Ereignissen erschwert eine Bewertung von Grund und Auswirkung. Melden sich Bewerber:innen nicht mehr, weil du und dein Unternehmen etwas falsch gemacht habt? Wie sind die Ergebnisse einer Employer Branding Strategie zu bewerten? Im VUCA-Modell kann alles alles sein. Wie in unserer Welt. Ein US-Präsident kann in einem Moment das Beste fürs Land wollen und im nächsten an der Macht kleben. Das macht etwas mit den Menschen.
Warum du deine Bewerber:innen missverstehst
Was wenige wissen, ist, dass das VUCA-Modell schon ziemlich alt ist. Es wurde 1987 von den US-Wirtschaftswissenschaftlern Warren Bennis und Burt Nanus erstmalig postuliert und anschließend in der militärischen Akademie verwendet, um eine Neukalibrierung der Weltordnung nach dem Fall des Eisernen Vorhangs zu beschreiben. Anfang der 2000er Jahre schwappte VUCA dann nach Europa und wurde in Management-Seminaren und der Wissenschaft hoch und runtergebetet.
Und das bringt uns zum großen Problem des Modells. Versuchen wir, die 20er des 21. Jahrhunderts, in denen wir leben, mit einem über 30 Jahre alten Modell zu beschreiben, kann das nur zu schemenhaften Ergebnissen und Implikationen führen. Also benötigen wir ein aktuelleres Modell, wenn wir uns damit beschäftigen wollen, in welcher Umwelt Employer Branding und die Gestaltung einer tragfähigen Arbeitgebermarke heute stattfinden. Denn nur so können wir ein Employer Branding Konzept erarbeiten, das wirklich in unsere Zeit passt.
Angst, Stress und Überforderung – BANI-Employer Branding
Wenn schon im Jahr 2012 ein ganz anderer Fachkräftemarkt und eine ganz andere Stimmung bei Unternehmen und Bewerber:innen herrschte, dann heute erst recht. Darum hat sich der Zukunftsforscher Jamais Cascio 2020 damit beschäftigt, wie unsere heutige Welt zu beschreiben ist und von der althergebrachten VUCA-Welt abzugrenzen. Das Ergebnis ist das BANI-Modell. Die Buchstaben stehen hier für: Brüchig (Brittle): Systeme, die zwar stark erscheinen, aber leicht zusammenbrechen können, Ängstlich (Anxious): Die zunehmende Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit führen zu Angst und Besorgnis, Nicht-linear (Non-linear): Unvorhersehbare und unverhältnismäßige Auswirkungen von Entscheidungen, Unverständlich (Incomprehensible): Die Komplexität und die Vielzahl an Informationen machen es schwierig, Entscheidungen zu verstehen und nachzuvollziehen.
In Abgrenzung zu VUCA berücksichtigt das BANI-Modell die emotionalen und psychologischen Auswirkungen der Veränderungen stärker, indem es die Ängste und Sorgen, die aus der Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit resultieren, in den Fokus rückt. Die nähere Betrachtung des Modells hilft uns dabei zu verstehen, warum Employer Branding, aber auch interne Kommunikation heute mit anderen Narrativen arbeiten müssen als in einer VUCA-Welt.
Dein Geschäftsmodell in der BANI-Welt
Diese Betrachtung unserer Umwelt betrifft aber nicht nur deine Candidate Journey oder das Personalmarketing, sondern vielmehr auch das ganze Geschäftsmodell deines Unternehmens. Es gibt keine Sicherheit mehr und Arbeiten nach dem Schema “Das haben wir immer schon so gemacht” entwickelt sich eher zur Red Flag als zum positiven Faktor einer Brand. Stabilität kommt heute durch Flexibilität. Denn ein Geschäftsmodell muss auf so flexiblen Beinen stehen, dass es mit nicht-linearen Veränderungen Schritt halten kann und gleichzeitig die Bewältigung von Komplexität für ihre Kunden integriert. Frei nach dem alten Goldgräber-Motto: “Wenn Goldrausch ist, verkaufe Schaufeln.”
Die flexible und auf die Anforderungen der BANI-Welt abgestimmte Strategie deines Geschäfts wird in Zukunft ein wichtiger doppelter Boden für dich sein. Und gerade Top-Talente erkennen sehr gut, wenn ein Geschäftsmodell nicht tragfähig genug ist, um die nächsten Berufsjahre darin zu investieren. Es könnte sein, dass das Wissen in den nächsten Jahren schon wieder völlig unbrauchbar ist. Auch die gesamtgesellschaftlichen Auswirkungen, die sich um dein Unternehmen entwickeln, sollten nicht bei der Wahl deines Arbeitgeber-Narrativs vernachlässigt werden.
Ökonom Luke Groman nennt im Podcast “BTO – Beyond the Obvious” folgendes Beispiel: “Humanoid AI-Robots will send global wages to 1 dollar globally.” In den nächsten Jahren oder maximal Jahrzehnten werden also humanoide KI-Roboter den globalen Lohn auf einen Dollar pro Stunde senken. Auch in solchen Situationen einen sicheren Arbeitsplatz zu bieten, erfordert ein flexibles und resilientes Geschäftsmodell.
BANI-Narrative deiner Employer Brand
Apathische Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen, die vor Sorge vor der Zukunft besser keine als die falsche Entscheidung treffen, das ständige Gefühl überfordert zu sein, Berufsanfänger:innen, die weinend im Büro sitzen und vor lauter Weltschmerz nicht wissen, wohin, Erschöpfung von eigentlich alltäglichen Tätigkeiten. Das alles sind konkrete Manifestationen einer BANI-Welt im Berufsalltag. Es wäre zu kurz gegriffen zu sagen, dass da draußen einfach nur noch Luschen unterwegs sind und früher die Leute einfach ihren Kram besser beisammen hatten. Die Welt ist heute eine andere. Und wenn du das, was Menschen heute in der Welt suchen, in deine Arbeitgebermarke und deine Employer Branding Narrative einarbeitest, hilft dir das ungemein, diese Menschen in der Tiefe ihrer Bedürfnisse anzusprechen.
Das BANI-Modell gibt uns nämlich auch eine Implikation, wie wir den Herausforderungen unserer Welt begegnen sollten. Leiten wir das auf unsere Employer Value Proposition ab, ist das eine starke strategische Basis für deine Arbeitgebermarke. Als Arbeitgeber, aber auch als Mensch, solltest du auf die dir nun bekannten Herausforderungen mit den folgenden vier Lösungen begegnen: Resilienz, Anpassungsfähigkeit, Agilität und Transparenz. Wenn du diese Faktoren deiner Employer Brand zugrunde legst, wirst du viel leichter die Herzen und Köpfe deiner Zielgruppe gewinnen können.
Die RAAT-Organisation: Implikationen fürs Employer Branding
RAAT steht für Resilience, Adaptability, Agility und Transparency und stellt eine Antwort auf die Herausforderungen dar, die durch die BANI-Welt entstehen. Wenn du als Arbeitgeber deinen Employer Branding Prozess und deine Employer Branding Maßnahmen um diese Faktoren herum baust und danach deine externen Maßnahmen in der Ansprache von Talenten abstimmst, wirst du für viele Menschen den richtigen Ton treffen. Wie sieht das konkret aus?
Im BANI-Modell wird Brittleness (Sprödigkeit) als ein Zustand beschrieben, in dem Systeme, Strukturen oder Prozesse anfällig für plötzliche und katastrophale Ausfälle sind. Diese Anfälligkeit entsteht oft durch die Maximierung von Effizienz, das Fehlen von Pufferkapazitäten und eine Überabhängigkeit von einzelnen kritischen Punkten. Bist du in der Lage, eine glaubwürdige Leichtigkeit in der Tätigkeitsverrichtung und Leistungserbringung zu kommunizieren, kannst du Menschen, die sich dauernd gestresst fühlen, einen echten Ausweg aus ihrem Dilemma anbieten. Das kann mit kleinen und großen Maßnahmen geschehen: Du kannst in einer konservativen Branche wie dem Rechtsmarkt mit klaren und großzügigen Homeoffice-Regelungen werben, die das Wohlbefinden und das Gefühl der Überlastung senken. Einer omnipräsenten Angst vor der nächsten Krise oder bösen Überraschung solltest du in deiner Employer Branding Kommunikation, aber auch in deinem tatsächlichen Umgang im Team, mit Achtsamkeit und Empathie begegnen.
Gelebte und nach außen kommunizierte psychologische Sicherheit am Arbeitsplatz ist also ein echter Vorteil und wichtiger Aspekt, wenn du Menschen für dich und deine Organisation begeistern möchtest. Dem Umstand, dass jederzeit nicht-lineare Ereignisse unsere Welt erschüttern können, solltest du mit Kontext und Flexibilität begegnen. In vielen, gerade großen Unternehmen herrscht eine Mentalität vor, in der jedes Problem mit Sparen versucht wird, zurück in die Büchse der Pandora zu prügeln.
Eine flexible und nach vorne gewandte “Wir schaffen das, weil wir um die Ecke denken”-Mentalität wirkt auf viele Menschen anziehend und attraktiv. Denn neben dem starken Teamverständnis geht diese Herangehensweise davon aus, dass gute Ideen im Team zu einer marktfähigen Lösung einer Herausforderung führen. Zu guter Letzt gewinnt Transparenz in einer Zeit, in der vieles auf den ersten Blick unverständlich wirkt (wie kann mein Kollege die AfD wählen, warum entscheidet der Vorstand so oder so, warum wurde mein Teilzeitantrag abgelehnt), einen hohen Stellenwert in der Bewertung der Attraktivität einer Organisation.
Leseempfehlungen zum Thema BANI & VUCA
- Blogbeitrag zum Thema der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich (Link)
- Systemik für ganzheitliche Resilienz im permanenten Wandel der agilen VUCA/BANI-Welt bei Springer Link (Link)
- Employee Development and Digitalization in BANI World bei Springer Link (Link)
Faktor Glaubwürdigkeit im Employer Branding
Wie verändert sich die Candidate Experience und Recruiting allgemein durch die psychologischen Bedürfnisse von Arbeitnehmer:innen in der BANI-Welt? Die Unternehmenskultur ist einer der wichtigsten Faktoren, aus denen Talente ablesen können, ob ihr als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werdet oder nicht. Die Employer Value Proposition geht also weg von klassischen 4-Tage-Wochen und 4.000 Euro Brutto, sondern hin zu soften Faktoren, deren Definition im Lebenslauf so gut wie unmöglich ist. Und ein weiterer Punkt ist heute immens wichtig im Marketing für Fachkräfte: Glaubwürdigkeit. Kulturthemen glaubt man dir nicht im ersten Aufschlag ohne Hinterfragen. Darum funktionieren auch Social Recruiting Kampagnen ohne eine dahinterliegende attraktive Kultur und Employer Brand mit sauber gezeichneter Candidate Journey nicht mehr.
Als guter Employer musst du viele und vor allem auf die Kultur abzielende Touchpoints mit deinen Kandidaten schaffen. Die Grundlage dafür ist eine Content-Strategie, die darauf ausgelegt ist, immer wieder und in verschiedenen Facetten die oben genannten Punkte der RAAT-Organisation als Antwort auf die BANI-Welt zu formulieren. Nicht in einem einzigen Imagevideo oder Arbeitgebervideo. Sondern langfristig in einer durchdachten und konsistenten Content-Strategie. Selbstverständlich ist dabei Social Media ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, Menschen davon zu überzeugen, dass eure Aussagen und Versprechen in Stellenausschreibungen glaubwürdig sind.
Employer Branding und Berufsorientierung
In vielen Branchen ist die Berufsorientierung ein integraler Bestandteil der Strategie der Arbeitgebermarke. Gerade junge Menschen sehen sich regelmäßig mit den Herausforderungen einer BANI-Welt konfrontiert. Sie sehnen sich nach belastbaren Beziehungen, haben sie doch oft nie gelernt, wie diese zu führen sind. Sie haben in der Schule oft ein Klima der Angst und Prüfung kennengelernt und sehnen sich nach Achtsamkeit, Empathie und ehrlicher Wertschätzung. Sie sind mit dem Handy in der Hand auf dem Weg in einen Arbeitsmarkt, den es so in wenigen Jahren vielleicht gar nicht mehr gibt. Und sie verstehen nicht, wie die Generation ihrer Eltern sehenden Auges und maximal unflexibel in ihr berufliches Verderben fährt.
Offenheit und Gleichheit, ob mit dem Vorgesetzten oder mit älteren Kollegen, sind ihnen wichtig. Sie schätzen Transparenz und das ehrlich nach der eigenen Meinung gefragt zu werden. Wenn du es schaffst, diese Aspekte in dein Employer Branding und im Kern deiner Arbeitgebermarke zu verwurzeln, wird dir Berufsorientierung deutlich besser gelingen, als wenn du mit den üblichen Phrasen deiner Konkurrenten arbeitest.
Arbeitgebermarke wird zum Ausdauerlauf
Dein Employer Branding trifft heute auf Menschen in schwierigen psychologischen Situationen, die gleichzeitig in ihrer Individualität nicht diverser sein könnten. Reichte es vor einigen Jahren noch, eine gut formulierte Stellenausschreibung zu schalten, um passende Talente anzusprechen, führt eine Stellenausschreibung in vielen Fällen zu kaum brauchbarem Bewerbungseingang. Employer Branding darfst du heute nicht mehr nur dann betreiben, wenn du konkret suchst. Du musst es als Ausdauerlauf sehen, der ab einem bestimmten Punkt eine Eigendynamik entwickelt.
Über Social Media und die dort zu deiner Employer Brand stattfindende Kommunikation baust du eine Talent-Community auf, die dich als attraktives Unternehmen wahrnimmt. Du wirst Initiativbewerbungen erhalten und eine hohe Resonanz auf konkrete Stellenausschreibungen. Denn du hast eine Community geschaffen, die deine Unternehmenskultur kennt und wertschätzt. Und noch viel wichtiger: Die dir glaubt, dass jede Person in deinem Unternehmen hinter dieser Unternehmenskultur steht, die euch als Organisation und Team ermöglicht, auch durch die schwersten Zeiten zu navigieren und am Ende euer Ziel zu erreichen.
Content Marketing als Faktor im Employer Branding
Die Arbeitgebermarke authentisch mit einer attraktiven Kultur aufzuladen, ist die wichtigste Aufgabe von Content Recruiting in deinem Employer Branding Marketing Mix. Und dabei spielt die Qualität eine entscheidende Rolle. Niemand glaubt dir deine Kultur, wenn du mit Stock-Fotos arbeitest und ein drittklassiges Video auf deine Karriereseite stellst, das dein Unternehmen und deine Mitarbeitenden unprofessionell und an der falschen Ecke sparsam darstellt. Aber auch die geschickte Adressierung der oben genannten Arbeitgeber-Narrative und einer unverwechselbaren Employer Value Proposition müssen integraler Bestandteil deiner Content Recruiting Strategie und Ausführung sein. Den Anfang bildet eine ehrliche Analyse des Ist-Zustands vor dem Hintergrund der oben genannten Modelle. Anschließend folgt eine Ableitung von Potenzialen und Engpässen für das E-Recruiting deiner Arbeitgebermarke.
Was ein attraktiver Arbeitgeber ist, dafür hast du nun einen guten Kontext. Lass uns doch gemeinsam ein Konzept erarbeiten, wie das Thema Employer Branding für dich und deine Organisation im Content Marketing authentisch umgesetzt werden kann. Lass uns zusammen eine attraktive Arbeitgebermarke kommunizieren, die auf konkreten Erfahrungen bestehender Mitarbeiter in deinem eigenen Unternehmen basiert. Und lass uns endlich wirklich erfolgreiches Employer Branding betreiben. Ein schöner Nebeneffekt ist, dass hierdurch oftmals auch die Mitarbeiterbindung steigt und ganz neue folgende Fragen in deinem Unternehmen aufkommen, die zur Kulturentwicklung beitragen.
Wenn du einen Partner für dein Content Recruiting als Arbeitgeber im Employer Branding suchst, lass uns sprechen. Wir bei MOVYNG MEDIA entwickeln individuelle Konzepte, die Strategie, Formatentwicklung, Videoproduktion, Fotoproduktion und Social Media Kommunikation in ein in sich schlüssiges Konzept vereinen. Ein bisschen Work-Life-Balance hast du dir ja mit einem professionellen Partner schließlich auch verdient.