Entscheidungsrahmen

Warum es nicht reicht, nur ein gutes Angebot zu machen

Im B2B-Vertrieb geht es längst nicht mehr nur darum, ein überzeugendes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Vielmehr ist es entscheidend, den Entscheidungsrahmen zu verstehen und aktiv zu gestalten, in dem potenzielle Kund:innen ihre Kaufentscheidungen treffen. Dieser Rahmen umfasst alle internen und externen Faktoren, die den Entscheidungsprozess beeinflussen – von Budgetvorgaben über interne Hierarchien bis hin zu spezifischen Bedürfnissen und Zeitplänen.

Diese Modelle liefern wertvolle Strukturen, um den Entscheidungsrahmen im B2B-Vertrieb gezielt zu analysieren – allerdings mit jeweils unterschiedlichem Fokus:

• BANT eignet sich vor allem, um frühzeitig einzuschätzen, ob eine Anfrage überhaupt vertrieblich relevant ist: Gibt es ein konkretes Budget? Eine entscheidungsbefugte Person? Einen echten Bedarf? Eine realistische Timeline? Es hilft dabei, Ressourcen im Sales zu priorisieren – liefert aber nur bedingt Hinweise darauf, wie der Entscheidungsrahmen strategisch gestaltet werden kann.

• Buyclass ist nützlich, um die Komplexität des Entscheidungsprozesses einzuschätzen: Geht es um einen völlig neuen Bedarf? Um eine Erweiterung? Oder eine wiederkehrende Entscheidung? Es zeigt, wie viel Führung, Erklärung und Vertrauen in einer bestimmten Kaufsituation notwendig sind – und kann damit die Tiefe und Tonalität deiner Inhalte beeinflussen.

• MEDDIC geht tiefer und liefert eine strukturierte Sicht auf das System der Kaufentscheidung: Wer entscheidet? Nach welchen Kriterien? Welche wirtschaftlichen Effekte zählen? Wo liegen Schmerzpunkte, die du adressieren kannst? Dieses Modell ist besonders hilfreich, um den konkreten Entscheidungsrahmen in komplexen Organisationen zu identifizieren und gezielt zu beeinflussen – durch Inhalte, Gespräche und Argumentationslinien.

Für das strategische Gestalten von Entscheidungsrahmen – also nicht nur die Analyse, sondern die aktive Beeinflussung – liefert vor allem MEDDIC konkrete Ansatzpunkte. BANT und Buyclass helfen eher, die Ausgangslage besser zu verstehen und die Komplexität einzuordnen. In Kombination mit Methoden wie Straight Line Selling entsteht so ein Vertriebsansatz, der nicht nur gut qualifiziert, sondern gezielt Entscheidungssicherheit aufbaut.

Was ein Entscheidungsrahmen ist – und warum er oft unterschätzt wird

Ein Entscheidungsrahmen beschreibt die Gesamtheit der Bedingungen und Einflussfaktoren, unter denen eine Organisation eine Kaufentscheidung trifft. Im B2B-Umfeld sind diese Prozesse komplex und werden durch verschiedene Modelle und Theorien analysiert:

• Organizational Buying Behaviour: Dieses Modell betrachtet den Kaufentscheidungsprozess in Organisationen als kollektiven Prozess, der durch mehrere Phasen wie Problemerkennung, Spezifikation, Alternativen- und Lieferantensuche, Angebotsauswahl, Verhandlung und Evaluierung gekennzeichnet ist. Es betont die formalisierte Natur und die Beteiligung mehrerer Personen mit unterschiedlichen Zielen im Entscheidungsprozess.

• Prospect Theory: Entwickelt von Daniel Kahneman und Amos Tversky, erklärt diese Theorie, wie Menschen Entscheidungen unter Unsicherheit treffen. Sie zeigt, dass Verluste stärker gewichtet werden als gleich große Gewinne, was im B2B-Vertrieb genutzt werden kann, indem mögliche Verluste bei Nichtkauf aufgezeigt werden. Zudem identifizierten Kahneman und Tversky mehrere Heuristiken, die unser Entscheidungsverhalten beeinflussen:

  • Verfügbarkeitsheuristik: Menschen beurteilen die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses basierend darauf, wie leicht ihnen Beispiele dafür in den Sinn kommen.

    • Repräsentativitätsheuristik: Entscheidungen werden getroffen, indem man die Ähnlichkeit eines Ereignisses mit einem bekannten Prototyp bewertet, was zu Fehleinschätzungen führen kann.

    • Ankerheuristik: Menschen lassen sich bei Schätzungen von einem Anfangswert (Anker) beeinflussen und passen ihre Einschätzungen unzureichend an.

Diese Modelle und Theorien verdeutlichen, dass der Entscheidungsrahmen im B2B-Vertrieb nicht nur durch rationale Überlegungen, sondern auch durch psychologische und organisatorische Faktoren geprägt ist. Ein tiefes Verständnis dieser Rahmenbedingungen ermöglicht es, Vertriebsstrategien gezielt anzupassen und Entscheidungsprozesse effektiv zu beeinflussen.

Wie du Entscheidungsrahmen im Sales-Prozess gezielt aufbaust

Einen Entscheidungsrahmen zu gestalten bedeutet, nicht nur auf Fragen zu reagieren – sondern die Fragen mitzugestalten, die sich Stakeholder:innen überhaupt stellen. Im B2B-Vertrieb ist das besonders wichtig: Oft herrscht auf Kundenseite keine klare Entscheidungssituation, sondern ein Gemisch aus Unsicherheit, Abstimmung und interner Rechtfertigung. Umso wirkungsvoller ist es, wenn du diesen Rahmen aktiv mitformst – durch gezielte Gesprächsführung, strategisch platzierte Inhalte und ein tiefes Verständnis für die Strukturen im Buying Committee.

Konkret heißt das: Du arbeitest mit vertriebsunterstützendem Content, der nicht nur informiert, sondern überzeugt. Du platzierst gezielt Geschichten, Kennzahlen und Perspektiven, die Orientierung schaffen – idealerweise in Formaten, die intern weitergetragen werden können. Du erkennst Einwände, bevor sie geäußert werden, und adressierst sie vorausschauend. Und du sorgst dafür, dass sich der Weg zur Entscheidung im besten Fall nicht wie ein Risiko, sondern wie eine verantwortungsvolle Lösung anfühlt. Der Entscheidungsrahmen entsteht nicht am Ende des Prozesses – er entscheidet mit, ob dein Angebot überhaupt eine Chance bekommt.