Corporate Storytelling: Wirklich so innovativ?
Die Zeiten, in denen Unternehmen lediglich zu konkreten Anlässen kommunizierten, sind vorbei. Heute geht es darum, kontinuierlich präsent zu sein und durch authentische Geschichten eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Traditionelle Kommunikationsstrategien, die auf aktuelle Nachrichtenwerte und Produktvorstellungen abzielen, stoßen in Krisenzeiten schnell an ihre Grenzen. Die Ereignisse der letzten Jahre – von globalen Pandemien über geopolitische Konflikte bis hin zu Lieferkettenproblemen – haben gezeigt, dass Unternehmen flexibel und anpassungsfähig sein müssen.
Diese Form des Storytellings bietet sich hier als attraktive Methode an, deine Zielgruppe wirklich zu erreichen und in den Köpfen zu bleiben. Indem Unternehmen ihre Identität und Werte in packenden Geschichten vermitteln, können sie nicht nur ihre Sichtbarkeit erhöhen, sondern auch Vertrauen und Loyalität aufbauen. Diese Methode geht weit über bloße Fakten hinaus und spricht die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene an. Für Marketingverantwortliche wird es so möglich, relevante und nachhaltige Inhalte zu schaffen, die die Marke stärken, ohne als plumpe Werbebotschaften wahrgenommen zu werden.
Was ist Corporate Storytelling?
Corporate Storytelling bedeutet, die Geschichte deines oder aus deinem Unternehmen strategisch und methodisch zu nutzen, um die Identität und die Werte deiner Marke zu kommunizieren. Im Gegensatz zu traditionellen Kommunikationsformen, die oft auf Vorteile, Fakten und Produkte fokussieren, setzt diese Art von Storytelling auf emotionale und narrative Elemente. Dabei geht es darum, Storys aus deinem Unternehmen zu erzählen, die authentisch, inspirierend und verbindend sind. Diese Story kann aus verschiedenen Bereichen deiner Organisation stammen. Die Gründungsgeschichte, Mitarbeitererlebnisse oder besonderen Meilensteinen in der Unternehmensentwicklung durch gutes Management sind zum Beispiel gerne gewählte Szenarien dafür.
Ein zentrales Konzept im Storytelling ist die Heldenreise, eine narrative Struktur, die seit Jahrhunderten verwendet wird, um ein Narrativ spannend und nachvollziehbar zu gestalten. In der Heldenreise begibt sich die Hauptfigur auf eine abenteuerliche Reise, überwindet Herausforderungen und wächst an diesen Erfahrungen. Diese Struktur eignet sich hervorragend, um die Entwicklung deiner Organisation oder die Erfolge einzelner Mitarbeiter zu erzählen. Zum Beispiel kann die Geschichte eines Mitarbeiters, der sich von einer Einstiegsposition zu einer Führungsrolle hochgearbeitet hat, die Werte von Engagement und Wachstum in deinem Unternehmen verdeutlichen. Die klassische Heldenreise sieht wie folgt aus. Fast jede gute Story bedient sich den Grundwerten dieser Grundsystematik. Von Harry Potter bis Start Wars.
Die gewohnte Welt:
Die Story beginnt in der normalen Welt des Helden oder der Heldin. Hier wird der Status quo dargestellt, der Alltag und die Ausgangssituation.
Der Ruf zum Abenteuer:
Der Held oder die Heldin erhält eine Aufforderung oder ein Ereignis tritt ein, das sie aus ihrer Komfortzone herauszieht und in eine neue, unbekannte Welt führt. Dies kann eine Herausforderung, eine Gelegenheit oder eine Krise sein.
Die Weigerung:
Oft zögert der Held oder die Heldin zunächst, den Ruf anzunehmen. Zweifel, Ängste oder äußere Widerstände halten sie zurück. Der Mentor: Eine weise Figur erscheint und bietet Unterstützung, Rat oder magische Hilfsmittel, die dem Helden oder der Heldin helfen, den Ruf anzunehmen und die Reise zu beginnen.
Der weise Mentor:
Eine weise Figur erscheint und bietet Unterstützung, Rat oder magische Hilfsmittel, die dem Helden oder der Heldin helfen, den Ruf anzunehmen und die Reise zu beginnen.
Die Schwelle:
Der Held oder die Heldin überschreitet die Schwelle zur neuen Welt und beginnt das Abenteuer. Dies ist oft der Punkt ohne Wiederkehr. Prüfungen, Verbündete und Feinde: In der neuen Welt begegnet der Held oder die Heldin verschiedenen Herausforderungen, findet Verbündete und trifft auf Gegner. Diese Prüfungen stärken sie und bereiten sie auf größere Herausforderungen vor.
Werkzeuge und Verbündete:
Große Aufgaben sind selten alleine zu meistern. Darum muss der bzw. die Protagonist:in einer Geschichte neue Verbündete finden und Werkzeuge zu nutzen, lernen um die anstehende Prüfung zu meistern. Im beruflichen Kontext können das Fördernde Führungskräfte sein und neue Job-Skills.
Die Prüfung:
Eine große Prüfung oder ein entscheidender Kampf steht an. Dies ist der Höhepunkt der Reise, bei dem der Held oder die Heldin eine Menge riskieren muss. Das kann im Unternehmenskontext zum Beispiel ein Neuanfang sein oder die Annahme eines großen und herausfordernden Auftrags sein.
Die tiefste Höhle:
Der Held oder die Heldin erreicht den tiefsten Punkt der Reise, oft eine gefährliche oder emotionale Herausforderung, in der sie mit ihren größten Ängsten oder Schwächen konfrontiert werden.
Der Drache:
Was in Computerspielen der Endgegner ist, ist in der Story der Dachen. Imperator, Voldemort oder Sauron. Meistens keine netten Typen. Wie mit dem “Drachen” umgegangen wird kann unterschiedlich sein. Von der Versöhnung (Vader und Luke) über den endgültigen Sieg (Harry gegen Voldemort).
Die Belohnung:
Nach der erfolgreichen Bewältigung der entscheidenden Prüfung erhält der Held oder die Heldin eine Belohnung. Dies kann ein Schatz, Wissen, eine neue Fähigkeit oder eine innere Transformation sein.
Der Rückweg:
Der Held oder die Heldin macht sich auf den Weg zurück in die gewohnte Welt, oft mit neuen Herausforderungen oder Verfolgungen konfrontiert.
Die Auferstehung:
In der gewohnten Welt angekommen, muss der Held lernen, seine neugewonnen Fähigkeiten einzusetzen.
Die Rückkehr und Meister:in über zwei Welten:
Der Held oder die Heldin kehrt mit dem Elixier – dem Wissen, der Erfahrung oder dem Schatz – zurück und nutzt es, um die gewohnte Welt zu verbessern. Diese letzte Station zeigt den Nutzen der Reise für die Gemeinschaft.
Neben der Heldenreise gibt es aber auch andere narrative Möglichkeiten, um eine Erzählung interessant und ansprechend zu gestalten. Eine davon ist das sogenannte „Liquid Storytelling“. Hier wird nicht linear erzählt. User:innen können vielmehr die Handlung durch ihre Aktionen mitgestalten. Die Kollegen von textbroker.de haben hierzu einen interessanten Beitrag verfasst.
Durch Storytelling in der Geschäftswelt (teils auch Brand Storytelling genannt) wird deine Unternehmenskommunikation nicht nur interessanter, sondern auch nachhaltiger. Menschen erinnern sich besser an gut erzählte Geschichten als an trockene Fakten. Sie fühlen sich emotional angesprochen und entwickeln eine tiefere Bindung zu deiner Marke. So wird deine Marke nicht nur sichtbarer, sondern auch greifbarer und sympathischer für deine Zielgruppe.
Exkurs: Wirkmechanismen von Brand Storytelling
Emotionen spielen eine zentrale Rolle im Gedächtnisprozess, da sie dafür sorgen, dass Informationen tiefer verarbeitet und länger erinnert werden. Wenn eine Geschichte uns emotional berührt, verankert sie sich nachhaltiger in unserem Gedächtnis. Außerdem erleben wir die Ereignisse quasi aus erster Hand, wenn wir uns mit den Charakteren einer Story identifizieren können. Diese Empathie verstärkt die Verbindung zur Geschichte und sorgt dafür, dass wir uns besser an die vermittelten Inhalte erinnern. Auch das Erinnern des Kerns der Aussage fällt dem menschlichen Gehirn in Geschichten, am besten in vom von einem Video leichter. Denn sie wiederholen oft zentrale Botschaften und verknüpfen verschiedene Informationen miteinander. Diese Wiederholungen und Verknüpfungen unterstützen das Gedächtnis, indem sie Informationen in einem größeren Zusammenhang darstellen.
Bedeutung von Storytelling in der Kommunikation
Corporate Storytelling ist essenziell, um dein Unternehmen in einem überfüllten Markt abzuheben und eine nachhaltige Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen. In Zeiten, in denen traditionelle Werbebotschaften oft als aufdringlich und wenig authentisch wahrgenommen werden, bietet Storytelling eine erfrischende Alternative. Es ermöglicht dir, die Geschichte deines Unternehmens auf eine Weise zu erzählen, die affektiv anspricht und lange im Gedächtnis bleibt. Durch Storytelling kannst du deine Marke menschlicher und nahbarer machen.
Eine gut erzählte Geschichte über die Gründung deines Unternehmens oder die Herausforderungen, die dein Team gemeistert hat, vermittelt Werte und Visionen, die weit über die bloße Produkt- oder Dienstleistungsebene hinausgehen. Dies schafft Vertrauen und Loyalität bei deiner Zielgruppe und stärkt das Branding deiner Firma. Besonders im Employer Branding ist dies von unschätzbarem Wert: Potenzielle Mitarbeiter:innen möchten nicht nur wissen, was dein Unternehmen macht, sondern auch, wofür es steht und wie es tickt.
Hier spielt die Unternehmenskultur eine zentrale Rolle. Storytelling ist auch ein kraftvolles Instrument im Online-Marketing. Über Social Media kannst du Insight Storys teilen, die tiefere Einblicke in die Abläufe und die Kultur deiner Organisation geben. Diese Storys ermöglichen es dir kommunikativ, den Status quo zu durchbrechen und deine Zielgruppe auf eine persönlichere und authentischere Weise zu erreichen. Ob digital oder Out Of Home. Mit gutem Content-Marketing und Storytelling auf Social Media erzielst du nicht nur eine höhere Reichweite, sondern auch eine intensivere Interaktion und Bindung zu deiner Community.
Best Practices für erfolgreiches Storytelling
Erfolgreiches Marketing mit Storytelling – unabhängig, ob das Ziel Personal oder Absatz fokussiert ist – erfordert eine strategische Herangehensweise und die Berücksichtigung einiger bewährter Methoden. Hier sind einige Best Practices, um sicherzustellen, dass deine Story sowohl deine Marke stärken als auch deine Zielgruppe ansprechen.
- Authentizität: Achte darauf, dass deine Geschichten authentisch und glaubwürdig sind. Erzähle Stories, die wirklich zu deinem Business und deiner Corporate Identity passen. Zeige echte Menschen, echte Herausforderungen und echte Erfolge.
- Relevanz und Emotionen: Wähle Themen, die für deine Kunden oder potenzielle Bewerber:innen relevant sind und die Emotionen wecken. Eine Corporate Story über die innovative Entwicklung eines neuen Produkts kann beispielsweise nicht nur die technische Seite zeigen, sondern auch die menschlichen Aspekte.
- Klarer Fokus und Botschaft: Jedes Narrativ sollte eine klare Botschaft und einen eindeutigen Fokus haben. Überlege dir im Voraus, welche Kernbotschaft du vermitteln möchtest und baue deine Story darauf auf.
- Spannende Erzählweise: Nutze narrative Techniken, um deine Story spannend und fesselnd zu gestalten. Eine gut strukturierte Erzählung, die einer dramatischen Kurve folgt, weckt das Interesse deiner Zuhörer wecken und halten die Aufmerksamkeit hoch.
- Multimedialer Content: Setze auf verschiedene Arten von Content auf dem passenden Medium, um deine Story zu erzählen. Kurze Videos, lange Videos, Reels, Fotos und Blogartikel können verschiedene Aspekte deiner Story beleuchten und ein umfassendes Bild vermitteln.
- Konsistenz und Kontinuität: Erzähle konsistent und kontinuierlich. Einmalige Storytelling-Initiativen reichen oft nicht aus, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Integriere Storytelling als festen Bestandteil deiner Kommunikationsstrategie und erzähle regelmäßig neue Geschichten.
- Kunden als Protagonisten: Involviere die Zielgruppe deines Narratives in deine Geschichten. Zeige, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung das Leben deiner Kunden verbessert hat.
Geschichten als Marketing-Instrument
Worin liegt nun aber die Innovation und die Unterscheidung von Corporate Storytelling und dem klassischen Werbespot. Klassischerweise sprechen diese ja genauso unsere Emotion an, bringen uns zum Lachen oder Mitfühlen? Die größte Unterscheidung liegt in der Tiefe und Authentizität und einer guten Geschichte. Während Werbespots oft darauf abzielen, kurzfristige gefühlsmäßige Reaktionen hervorzurufen und den schnellen Verkauf zu fördern, verfolgt Corporate Storytelling eine langfristige Strategie. Gleichermaßen gibt es auch regelmäßig Content-Pices, die man genau zwischen beiden Konzepten (Werbespot und Corporate Storytelling) ansiedeln kann, wie das folgende Beispiel von Edeka:
Es geht darum, nachhaltige Beziehungen aufzubauen und ein starkes, dauerhaftes Markenimage zu etablieren. Im Corporate Storytelling geht es im Thema um Erzählungen, die weit über die bloße Produktpromotion hinausgehen. Sie sind detaillierter und umfassender, da sie die Werte, die Kultur und die Menschen hinter dem Organisationen in den Mittelpunkt stellen.
Durch diese tiefgehenden und authentischen Erzählungen entsteht eine stärkere und glaubwürdigere Verbindung zur Zielgruppe. Kunden wollen heute nicht nur Produkte kaufen, sie möchten die Geschichten und die Mission der Unternehmen kennen, bei denen sie einkaufen. Diese Geschichten schaffen Vertrauen und Loyalität, indem sie Transparenz und Echtheit vermitteln.
Bedeutung von Videos im Storytelling
Besser als jedes andere Kommunikationsmedien ermöglichen es, Videos eine unvergleichbare Glaubwürdigkeit einer Botschaft zu erreichen. Durch den Einsatz von Videos kannst du komplexe Zusammenhänge in realen Situationen oder Nacherzählungen darstellen und ihnen damit eine noch höhere Glaubwürdigkeit verschaffen. Bewegte Bilder, kombiniert mit Musik und gesprochener Sprache, schaffen eine emotionale Tiefe und Nähe, die reine Text- oder Bildinhalte allein oft nicht bieten können.
Ein weiterer Vorteil von Bewegtbild ist die Vielseitigkeit. Sie können auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlichen Formaten genutzt werden, sei es auf deiner Website, in Social Media, bei Präsentationen oder in internen Kommunikationskanälen. Besonders in den sozialen Medien erzielen Videos hohe Reichweiten und Interaktionsraten, da sie die Aufmerksamkeit der Nutzer schneller und effektiver einfangen. Zudem erlauben Videos einen Blick hinter die Kulissen deines Unternehmens. Sie können die Unternehmenskultur, die Menschen und die Prozesse authentisch darstellen und somit Vertrauen und Sympathie aufbauen.
Wenn du nun einen spezialisierten Dienstleister suchst, der deine Storys in hochwertigen Videoinhalten für dein Marketing umsetzen soll, dann lass uns noch heute über dein Projekt sprechen! Ein Beispiel kannst du dir hier in unserer Referenzen-Rubrik ansehen.