Warum CEOs auf LinkedIn Ghostwriting setzen
Im DACH Raum hat LinkedIn ungefähr 19 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Die meisten von ihnen sind in Entscheidungspositionen oder in Abteilungen tätig, in denen wichtige Entscheidungen für ihr Unternehmen getroffen werden. Auf Businessplattformen wie LinkedIn sind Menschen aktiv, um sich zu beruflichen Themen inspirieren zu lassen, Impulse zur Karriere und ihrem professionellen Themenbereich zu erhalten und relevante Einblicke zu gewinnen. Im Gegensatz zu anderen Plattformen wie Instagram oder Facebook sind Nutzerinnen und Nutzer mit einem klaren Business-Fokus aktiv.
Wo auf anderen sozialen Netzwerken die geistige Zerstreuung das Ziel ist, steht auf LinkedIn das persönliche Wachstum durch wertvollen Content und Posts im Vordergrund. Oder zumindest das Verwalten des eigenen beruflichen Netzwerks, auch wenn z. B. Netzwerkkontakte oder man selbst den Job wechselt. Wenn du als Geschäftsführerin, Führungskraft oder Selbstständiger auf LinkedIn als Meinungsführer zu deinem Schwerpunkt wahrgenommen werden möchtest, bedarf das jedoch einiges an Arbeit – von der Erstellung einer Content-Strategie bis zum regelmäßigen Veröffentlichen von Beiträgen. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Executives, CEOs und Führungskräfte dafür, mit einem professionellen Ghostwriter zusammenzuarbeiten, um ihre LinkedIn-Texte zu schreiben.
Definition und Ziele von LinkedIn-Ghostwriting
Der Begriff beschreibt die Zusammenarbeit zwischen einer Person, die auf der Business-Plattform bestimmte Ziele erreichen möchte, und einer weiteren Person, die durch die strategische Erstellung von relevanten Beiträgen dafür sorgt, diese Ziele zu erreichen. Der oder die Ghostwriter schreiben dabei in der Sprache und Struktur der Person, für die die Inhalte erstellt werden. Am Ende sollen die Inhalte so wirken, als hätte sie der oder die Kanalinhaberin selbst erstellt. Wird das richtig gemacht, ermöglicht es dir, eine ganze Reihe an Zielen strategisch mit deinen Inhalten zu erreichen. Zur Übersichtlichkeit lass uns diese Ziele einmal in organisationsinterne und organisationsexterne Ziele unterscheiden. Denn ein häufiger Fehlglaube ist, dass LinkedIn-Ghostwriting immer nur durch einen externen Dienstleister für dich als Kunden umgesetzt werden muss und dass die Ziele immer nur das Gewinnen von neuen Kunden für dich als Auftraggeber sind.
Interne Ziele, die du durch einen LinkedIn-Ghostwriter erreichst
Grundsätzlich können wir die internen Kommunikationsziele über jede Branche hinweg auf drei Themen komprimieren: Change-Kommunikation, unternehmenspolitische Kommunikation und Karriereförderung. Ein auf LinkedIn aktiver und kommunikativer Vorstand kann maßgeblich dazu beitragen, Change-Themen voranzubringen. Er oder sie kann durch die Hilfe von LinkedIn-Ghostwriting Beiträge für eine interne Zielgruppe verfassen, in denen er oder sie regelmäßig über Hintergründe von Veränderungen spricht. Dabei können Impulse und Anregungen seiner Follower aufgegriffen und Bedenken mit gezielten Inhalten besprochen werden, um so die Angst vor Veränderungen in der Belegschaft zu nehmen.
Bei unternehmenspolitischer Kommunikation geht es darum, gezielt die Stimmung zu wichtigen internen Themen durch den einen oder anderen Beitrag zu lenken. Dabei geht es weniger darum, Change-Kommunikation wie im vorangegangenen Punkt zu betreiben, sondern vielmehr die Wichtigkeit und weitreichenden positiven Aspekte der eigenen Arbeit in ihrer Auswirkung auf die Organisation herauszuarbeiten. Darum sind Personen, die diese Art von Zielsetzung mit LinkedIn-Posts verfolgen, oftmals Projektleiterinnen und Projektleiter. Gerade Insights zu aktuellen Entwicklungen können dem häufig geäußerten Vorwurf komplexer Projekte, es ginge nichts voran, positiv durch internes Branding der Verantwortlichen und des eigenen Themas begegnen.
Auch für die klassische Karriereentwicklung können Posts auf der Business-Plattform einen wichtigen Impact haben. Hier ist es aber ehrlicherweise selten ein Ghostwriter, der oder die den Content erstellt, sondern die Person, der der Account auch gehört. Der Vollständigkeit halber sollte dieses Content-Ziel aber nicht unerwähnt bleiben. Denn nicht nur CEOs sollten und können auf LinkedIn über ihre Arbeit digital sprechen. Auch engagierte Fachmitarbeiterinnen und -mitarbeiter sollten das tun, um ihre Karriere zu fördern. Das Huhn gackert schließlich auch, wenn es ein Ei legt.
Externe Ziele, die du mit einem LinkedIn-Ghostwriter erreichst
Hierfür ist Ghostwriting vor allem bekannt: Gewinnen von Kunden, Employer Branding und externe Stakeholder-Kommunikation bzw. PR. Wie sorgt das Schreiben von Posts dafür, diese Ziele, die ja am Ende nicht auf eine Person, sondern eine Marke einzahlen, zu erreichen? Wie Sales und LinkedIn-Posts zusammenhängen, ist offensichtlich. Indem echte Personen wie Geschäftsführungen oder sogenannte Corporate Influencer über Aspekte eurer Lösung oder erfolgreiche Kunden-Cases sprechen, wird eine Marke bei neuen und bestehenden Kontakten für ihre Lösungskompetenz bekannter. Über das LinkedIn-Profil der einzelnen Personen kommt die Zielgruppe dann mit der Unternehmensmarke in Kontakt und Schritt für Schritt kommt es zur Anbahnung von Geschäft.
Bei bestehenden Kunden geht es oft darum, durch das Schreiben von Content neue Lösungen bekannter zu machen, um Upsells zu betreiben. Ghostwriting hat hier vor allem seine Berechtigung, da professionelle Ghostwriter genau wissen, was zu tun ist, damit Beiträge nicht zu verkäuferisch wirken. Denn auf LinkedIn wollen fast alle verkaufen, aber keiner will kaufen. Darum hat plumpe Werbung keinen Platz auf der Plattform. Egal ob sie vom Versicherungsmakler oder vom Vorstand veröffentlicht wird. Soll ein Ghostwriter Content schreiben, der die Arbeitgebermarke stärkt und neue Mitarbeiter auf dein Unternehmen aufmerksam machen, kann das einen großen positiven Impact, besonders bei Hidden Champions, haben. Jungunternehmerin Dina Reit ist dafür ein exzellentes Beispiel, wie du als Unternehmerin oder Unternehmer eines mittelständischen Produktionsunternehmens digital einen Blick in deine Firma geben kannst, um damit Kunden sowie potenzielles Personal anzusprechen.
Nicht zu vernachlässigen ist aber auch die Bedeutung der Zusammenarbeit mit einem LinkedIn-Ghostwriter im Bereich PR und Stakeholder-Kommunikation. In Zeiten, in denen Zeitungen stetig an Auflage verlieren und Redaktionen kaum Zeit haben, sich mit Pressemeldungen zu beschäftigen, bietet eine starke Personal Brand eine eigene Plattform, um nicht nur einseitig Pressemeldungen zu veröffentlichen, sondern einen echten Dialog mit einer wachsenden Community entstehen zu lassen.
Ghostwriting: Durch Agentur oder Mitarbeiter?
Abhängig davon, welche Ziele deine LinkedIn-Beiträge verfolgen, ist auch zu unterscheiden, in welcher Form Ghostwriting für dich sinnvoll ist. Internes Ghostwriting, das heißt mit eigenem Personal aus der Kommunikationsabteilung, macht vor allem Sinn, wenn deine Ziele auch in deiner Organisation liegen. Interne Mitarbeitende wissen, wie dein Unternehmen tickt, welche Worte ihr für die Kommunikation eurer Projekte und Insights verwendet. Ein weiterer Punkt ist auch die Vertraulichkeit. Internes Personal kann ganz andere Einblicke auch in sensible Themen erhalten und diese dann in abgeschwächter Form in die Veröffentlichung in deiner LinkedIn-Community bringen. Ein großer Nachteil daran, deinen Beitrag durch eine interne Person erstellen zu lassen, ist, dass oftmals nicht so viel Know-how über die spezifische Social-Media-Plattform vorhanden ist wie bei einer spezialisierten Agentur.
Hingegen ist die Zusammenarbeit mit einem LinkedIn-Ghostwriter sinnvoll, wenn die Zielgruppe deiner LinkedIn-Präsenz außerhalb deiner Organisation liegt. Hier kommt es nämlich besonders darauf an, Narrative zu gestalten, die nicht werblich sind und den Kanal bestmöglich mit seinen technischen Besonderheiten auszunutzen und konsistent am Ball zu bleiben. Das bedeutet nicht, allen Trends hinterherzurennen, aber es bedeutet, einen Partner an deiner Seite zu haben, der oder die weiß, wie ein Beitrag geschrieben werden muss, um dein Ziel bestmöglich zu erreichen. Dafür benötigt man als dein Gegenpart Übung, erprobte Prozesse und man muss dich als Kunde auch hinterfragen. Das geschieht bei der Umsetzung mit internen Ressourcen eher selten. Außerdem lebt das Verfolgen von Sales-, Employer-Branding- oder PR-Zielen von einer Regelmäßigkeit. Da interne Mitarbeitende oft noch viele andere Themen auf dem Tisch haben, besteht hier immer wieder die Gefahr, dass dein LinkedIn-Content hinten runterfällt.
Ghostwriting – so vermeidest du Fehler
Man kann es nicht anders sagen: Ghostwriting ist das Rundum-sorglos-Paket, wenn du auf der größten internationalen Business-Plattform der Welt relevant mit Posts stattfinden willst. Gleichermaßen gibt es wichtige Fehler, die du dabei vermeiden solltest. Zum einen ist deine Präsenz dort keine Einbahnstraße. Eine Gemeinschaft entsteht im Dialog und nicht im Monolog. Plane also Kapazitäten ein, um auf Kommentare zu reagieren und Konversationen zu führen, die zu deinem Kanalziel hinleiten. Genauso wichtig ist aber auch zu hinterfragen: Ist Ghostwriting das Richtige für dich in deiner Situation? Oder macht ein Corporate-Influencer-Programm möglicherweise sogar mehr Sinn für dich?
Unsere Erfahrung zeigt, dass die Antwort auf diese Entscheidung oft erst von dir als Kunde realistisch getroffen werden kann, wenn du selbst genug über die Plattform weißt. Darum bieten wir als Einstieg in die Zusammenarbeit einen LinkedIn-Workshop an, in dem wir dir und deinem Team alle wichtigen Grundlagen und Funktionen der Plattform erklären. Denn dann kannst du entscheiden, was deine Ziele sind, wie groß der Aufwand ist und welche nächsten Schritte zu gehen sind. Dabei haben wir bereits namhafte Kunden wie z. B. Springer Medizin unterstützen dürfen. Also lass uns doch einfach mal über dein Projekt miteinander sprechen!