Was ist kognitive Dissonanz?
Kognitive Dissonanz beschreibt das unangenehme Gefühl, das entsteht, wenn Gedanken, Überzeugungen oder Handlungen nicht zusammenpassen. Du kennst das vielleicht: Man trifft eine Entscheidung – etwa den Kauf eines teuren Produkts – und beginnt danach zu zweifeln, ob es wirklich die richtige Wahl war. Dieses innere Unbehagen ist kognitive Dissonanz. Menschen versuchen, solche Widersprüche möglichst schnell aufzulösen – entweder, indem sie ihre Meinung anpassen oder nach Bestätigung für ihre Entscheidung suchen. In Marketing und Employer Branding spielt dieser psychologische Effekt eine große Rolle. Wenn etwa Werbebotschaften nicht mit dem tatsächlichen Verhalten eines Unternehmens übereinstimmen, entsteht Misstrauen. Deshalb ist es entscheidend, klare und glaubwürdige Kommunikation zu schaffen, die keine inneren Widersprüche bei der Zielgruppe auslöst.
Vertrauen entsteht, wenn Worte und Taten übereinstimmen. Genau hier setzen unsere Testimonial-Videos an: Echte Mitarbeitende oder Kund:innen berichten authentisch über ihre Erfahrungen – ganz ohne Script, aber mit Wirkung. So vermittelst du nicht nur Informationen, sondern glaubwürdige Einblicke, die potenzielle Bewerber:innen oder Kund:innen emotional erreichen. Durch diese Form der Kommunikation lassen sich Unsicherheiten abbauen und mögliche Widersprüche zwischen Markenversprechen und Realität gezielt auflösen.
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Warum ist kognitive Dissonanz im Marketing und Employer Branding wichtig? Wie du kognitive Dissonanz in deiner Kommunikation vermeidest – oder gezielt nutzt
Für dich als Entscheider:in im Bereich Marketing oder HR ist es entscheidend, Vertrauen in deine Marke oder dein Unternehmen aufzubauen – und zu halten. Genau hier kommt kognitive Dissonanz ins Spiel: Sobald Aussagen, Werte oder Handlungen deines Unternehmens nicht zusammenpassen, entsteht Verwirrung oder sogar Ablehnung bei deiner Zielgruppe. Ein Beispiel: Deine Karriere-Website verspricht flache Hierarchien und offene Kommunikation, doch in Mitarbeiter:innen-Bewertungen ist von starren Strukturen die Rede. Solche Widersprüche führen zu kognitiver Dissonanz – und im schlimmsten Fall dazu, dass sich Bewerber:innen oder Kund:innen gegen dich entscheiden. Wer stattdessen konsistente, authentische und glaubwürdige Kommunikation liefert, stärkt nicht nur seine Marke, sondern auch die Loyalität und das Vertrauen seiner Zielgruppen.
Kognitive Dissonanz lässt sich nicht nur vermeiden, sondern auch gezielt im Marketing einsetzen – vorausgesetzt, du weißt, wie Menschen auf Widersprüche reagieren. Grundsätzlich streben wir alle nach innerer Konsistenz. Wenn du es also schaffst, Erwartungen zu bestätigen oder gezielt aufzulösen, schaffst du Vertrauen und stärkst die Wirkung deiner Inhalte.
Ein häufiger Fehler in der Kommunikation ist es, zu viel zu versprechen – etwa bei Recruiting-Kampagnen oder Imagevideos. Wenn die Realität später nicht mithalten kann, entstehen bei den Empfänger:innen Zweifel: „Ist das Unternehmen wirklich so modern, wie es im Video wirkt?“ Um diese Dissonanz zu vermeiden, braucht es authentisches Storytelling. Zeige echte Mitarbeitende, lasse sie in Testimonial-Videos zu Wort kommen und gib realistische Einblicke in den Arbeitsalltag. So entsteht ein stimmiges Bild, das dem Abgleich mit der Realität standhält.
Gleichzeitig kann es strategisch sinnvoll sein, Dissonanz bewusst zu erzeugen – zum Beispiel, um Veränderungsprozesse anzustoßen. Wenn du potenziellen Bewerber:innen zeigst, was sie in ihrem aktuellen Job vermissen (z. B. Sinn, Wertschätzung, Entwicklungschancen), entsteht eine Lücke zwischen dem Ist- und dem Wunsch-Zustand. Diese kann den Impuls auslösen, sich bei dir zu bewerben. Wichtig ist, diesen Spannungsbogen nicht offen zu lassen – sondern ihn mit einem klaren Versprechen und einem glaubwürdigen Angebot aufzulösen.
Kurz gesagt: Wenn du mit kognitiver Dissonanz bewusst umgehst, kannst du deine Kommunikation wirkungsvoller, glaubwürdiger und überzeugender gestalten.
