Performance Marketing: Auswirkung von Content auf Kern-KPIs

Einfluss von Content auf Performance Marketing:

Performance Marketing ist für viele Unternehmen heutzutage ein bewährtes Mittel, um erfolgreich Kund:innen oder Bewerber:innen zu generieren. Die Fragestellung liegt dabei oft weniger in der Eignung von Performance Marketing als Weg zur Zielerreichung, sondern vielmehr in der Optimierung von bestehenden Kampagnen. Dabei spielt der Content eine wesentliche Rolle. Hochwertiger Content kann eine enorme Auswirkung auf die Performance von Performance-Marketing-Anzeigen haben. Eine relevante, interessante Botschaft und eine visuell ansprechende Gestaltung erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kund:innen auf die Anzeigen klicken und konvertieren. Die positiven Auswirkungen von gutem Content auf Performance Marketing reichen von einer verbesserten Klickrate und einer geringeren Kosten pro Klick bis hin zu einer erhöhten Conversion Rate. Für Unternehmen bieten sich hier vielfältige Potenziale, um ihre Werbekosten zu senken und ihre Performance zu steigern.

In diesem Beitrag werden wir anhand eines konkreten Praxisbeispiels betrachten, welchen Einfluss hochwertiger und origineller Unternehmens-Content auf die Kern-KPIs Klickrate und Conversion Rate von Performance-Anzeigen hat. Wir werden uns dabei auf ein reales Beispiel aus der Praxis beziehen und aufzeigen, wie ein Unternehmen seine Performance Marketing Kampagnen durch die Erstellung von originellem und ansprechendem Content optimieren konnte. Lesen Sie weiter, um mehr über die Bedeutung von hochwertigem Content im Performance Marketing zu erfahren und zu sehen, wie sich dies auf die Performance von Anzeigen auswirken kann.

Über den Autor:
Dieser Beitrag ist ein Gastartikel von Kevin Kößler, CMO der Performance Marketing Agentur INAI aus München. Mit seinem Team arbeitet er vor allem für mittelständische Unternehmen, die durch Online Marketing Maßnahmen neue Kund:innen oder MItarbeiter:innen gewinnen möchten.

Stock-Fotos und Performance Marketing: Keine gute Mischung

Stock-Fotos von Plattformen wie Shutterstock, Pexels und co. mögen zwar professionell wirken, ihnen fehlt jedoch regelmäßig eine entscheidende Sache: Die Authentizität. In einer Zeit, in der fast jedes Unternehmen auf Social Media aktiv ist und die Nutzer:innen von einer regelrechten Content-Flut überschwemmt werden, ist die grundlegende Präsenz um jeden Preis fast wertlos. Es gilt heute vielmehr aus der Masse an unpersönlichen und werblichen Aussagen hervorzustechen um die Aufmerksamkeit von Menschen auf die eigene Botschaft zu fokussieren. Und zwar durch Persönlichkeit und Nahbarkeit. 

Der Unternehmer und Social Media Vorreiter Gary Vee sagt einmal sehr treffend:

“Social media requires that business leaders start thinking like small-town shop owners. This means taking the long view and avoiding short-term benchmarks to gauge progress. It means allowing the personality, heart and soul of the people who run all levels of the business to show.”

Zu Deutsch also: “Social Media erfordert, dass Unternehmer anfangen, wie Ladenbesitzer in Kleinstädten zu denken. Das bedeutet, langfristig zu denken und kurzfristige Benchmarks zur Messung des Fortschritts zu vermeiden. Es bedeutet, dass die Persönlichkeit, das Herz und die Seele der Menschen, die alle Ebenen des Unternehmens leiten, zum Vorschein kommen muss.”

Sprechen diese Sprache auch die Zahlen unserer Kampagnen? Ja! Wir bei INAI haben kürzlich einen Test zu genau diesem Thema gemacht. Ausgeführt wurde der Test bei einer Kampagne im Account eines mittelständischen IT-Dienstleisters, mit dem Ziel, Bewerber für eine offene Stelle zu generieren.

Getestet wurden in der Kampagne dabei vier Grafiken: 

• Bild eines Mitarbeiters der Firma
• Bild der Chefin der Firma
• Grafik mit offener Stelle im Firmen-CI
• Stock Bild der offenen Stelle

Laut unserer These sollten also die ersten beiden Anzeigen deutlich besser funktionieren, da sie die Mitarbeiter:innen und die Persönlichkeit des Unternehmens besser zeigen. Denn ein:e Mitarbeiter:in oder ein:e Chef:in vor der Kamera zeigt, dass die Wertschätzung im Unternehmen und das Arbeitsklima stimmen muss. Welche KPIs sollten wir betrachten, wenn wir den Erfolg von Content in einer Kampagne bewerten möchten?

Kennzahlen für Content in Performance Anzeigen:

Wenn es darum geht, den Erfolg von Performance-Anzeigen auf Social Media zu messen, spielen verschiedene Kennzahlen eine wichtige Rolle. Eine genaue Betrachtung aller verfügbaren KPIs kann jedoch schnell unübersichtlich und zeitaufwändig werden. Deshalb ist es sinnvoll, sich zunächst auf die wichtigsten Kennzahlen zu fokussieren, um einen schnellen Überblick über den Erfolg von Anzeigen zu erhalten. In diesem Zusammenhang sollen im Folgenden die Kennzahlen CPM (Tausenderkontaktpreis) und CTR (Klickrate) näher betrachtet werden. Diese beiden KPIs sind besonders aussagekräftig, da sie sich stark auf den Content von Anzeigen beziehen.

1. Der CPM (Tausenderkontaktpreis): 

Der CPM auf Social Media wird von den Plattformen bestimmt, und setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen, welche sich aber in einer Frage zusammenfassen lassen: “Wie gut passt der Content auf die Plattform?” Facebook, Instagram und co. legen den größten Wert auf eine gute User Experience. Offensichtliche Werbung kann die User-Experience oft verschlechtern, was sich in teureren CPMs widerspiegelt. Persönlicher Content passt dagegen deutlich besser auf die Plattform und wird mit günstigen CPMs belohnt. 

2. Die CTR (Klickrate)

Die Klickrate gibt an, wie viele der Menschen, denen die Anzeige ausgespielt wird, auch klicken. Auch hier lässt sich der gleiche Effekt beobachten: Bei offensichtlicher Werbung bestehend aus Stockbildern und Grafiken wird oft ohne Beachtung weitergesollt, wogegen persönlicher Content den “Scroll-Fluss” oft stoppt und zu mehr Klicks führt.

Auswirkung von Content auf Performance Marketing

Nachdem die Anzeigen unserer Performance Marketing Kampagne erfolgreich live geschaltet wurden, ist es wichtig, die Ergebnisse zu analysieren und Schlüsse daraus zu ziehen. In unseren Tests haben wir festgestellt, dass Anzeigen mit authentischen Inhalten deutlich performanter waren. Der CPM (Tausenderkontaktpreis) bei den persönlichen Anzeigen war im Schnitt um 22% günstiger und die CTR (Klickrate) war um 64% höher als bei Anzeigen mit Stockbildern und Grafiken. Das zeigt, dass es sich auszahlt, in guten Content zu investieren.

Wie sieht das in der Kampagne aus:

Bei einem monatlichen Performance Marketing Werbebudget von 1.500 € würden sich die authentischen Inhalte wie folgt auswirken:

• Klicks ohne authentische Fotos: 758
• Klicks mit authentischen Fotos: 1456
• Ersparnis Budget Äquivalent: 1382,88 €
• Ersparnis nach 6 Monaten: 8.209,28 €

Das bedeutet, dass selbst bei nur 1.500 Euro Anzeigenbudget eine Professionelle Produktion schon wirtschaftlich für die Anzeigenkampagne gewesen wäre.

Auch wenn die Verbesserung der Anzeigenpreise und der CTR beeindrucken ist, möchte ich erwähnen, dass die Zahlen unseres Tests allein auf Basis von authentischen Fotos zustande gekommen. Wir erwarten, dass die Resultate im Performance Marketing mit originellen Videoinhalten noch einmal deutlich besser sein sollten. Denn Nutzer:innen verbringen mittlerweile immer mehr Zeit in Reels oder auf TikTok, wo ausschließlich Video-Content konsumiert wird. Die Konkurrenz durch andere Werbetreibende ist hier tendenziell geringer, da weniger Unternehmen Videoanzeigen verwenden, bzw. viele der Videoanzeigen von schlechter Qualität sind, was gut für solche Anbieter:innen ist, die mit hochwertigen Inhalten an den Start gehen.

Videoproduktion für Performance Marketing:

Die Beeindruckenden Zahlen aus Kevins Kampagne zeigen, wie wichtig hochwertiger und authentischer Content für die Wirtschaftlichkeit von Performance Marketing Anzeigen ist. Für die Umsetzung solltest du auf eine Videoproduktion vertrauen, die in diesem Bereich Erfahrung und Verständnis für die marketingstrategischen Hintergründe mitbringt. Wir bei MOVYNG MEDIA können mit deiner Performance Marketing Agentur auf Augenhöhe sprechen und genau die Inhalte anliefern, die deiner Kampagne dienlich sind. Durch unsere Erfahrung können wir auch oft weitere Impulse in die Zusammenarbeit einbringen, die es dir ermöglichen die Inhalte noch effizienter einzusetzen, als du es dir zu Anfang vorgestellt hast. Darum lass uns sprechen und schauen, wie wir dein Performance Marketing mit hochwertigen Inhalten noch wirtschaftlicher machen können.