Account-Based Marketing (ABM)

Was ist Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing – kurz ABM – ist eine Marketingstrategie, die sich vor allem im B2B-Bereich bewährt hat. Anstatt breit gestreute Kampagnen zu fahren, konzentrierst du dich beim ABM gezielt auf einzelne, besonders wichtige Zielkund:innen – sogenannte „Key Accounts“. Für Geschäftsführer:innen, Personalverantwortliche und Marketingverantwortliche bedeutet das: Weniger Streuverlust, mehr Relevanz und stärkere Kundenbeziehungen. Besonders in komplexen Kaufentscheidungsprozessen mit mehreren Beteiligten spielt ABM seine Stärken aus, denn es ermöglicht eine hochpersonalisierte Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey. Wer also gezielt wachsen und Ressourcen effizienter einsetzen möchte, sollte sich mit Account-Based Marketing näher beschäftigen.

Wie funktioniert Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing funktioniert im Kern wie eine maßgeschneiderte Kampagne – aber eben nicht für die breite Masse, sondern für handverlesene Zielunternehmen. Der erste Schritt ist daher immer die Auswahl der sogenannten „Key Accounts“: Unternehmen, mit denen du unbedingt arbeiten möchtest, weil sie strategisch besonders wertvoll für dich sind. Diese Auswahl erfolgt meist anhand klarer Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Entscheidungsstrukturen oder vorhandenes Budget.

Sobald die Wunschkund:innen feststehen, geht es an die Recherche: Wer sind die Entscheidungsträger:innen? Welche Herausforderungen beschäftigen sie aktuell? Und welche Argumente sprechen sie wirklich an? Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelst du gezielte Inhalte und Botschaften – passgenau für die Bedürfnisse des jeweiligen Accounts. Das können z. B. personalisierte E-Mails, speziell zugeschnittene Landingpages oder eben auch individuelle Videossein, die gezielt in LinkedIn-Kampagnen oder E-Mail-Strecken eingesetzt werden.

Oft arbeiten Marketing und Vertrieb dabei eng zusammen – ABM ist also keine rein marketinggetriebene Maßnahme, sondern ein strategischer Schulterschluss zwischen beiden Bereichen. Unterstützt wird der Prozess durch spezielle Tools, z. B. Plattformen wie HubSpot, Terminus oder Demandbase, mit denen sich Zielaccounts tracken und personalisierte Inhalte ausspielen lassen. Entscheidend ist jedoch nicht die Technik, sondern die Qualität der Ansprache: Je besser du die Situation deiner Zielaccounts verstehst und darauf eingehst, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Vorteile und Herausforderungen von ABM für Unternehmen

Account-Based Marketing bietet viele Vorteile – besonders für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind und erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Ein zentraler Vorteil: Du sprichst genau die Unternehmen an, die für dein Wachstum entscheidend sind. Statt auf Masse setzt du auf Klasse – und erreichst damit eine deutlich höhere Relevanz und bessere Abschlussquoten. Gerade in längeren Sales-Zyklen mit mehreren Entscheidenden pro Account kann ABM seine volle Wirkung entfalten, da alle Beteiligten gezielt angesprochen werden können.

ABM schafft außerdem eine stärkere Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb. Statt in getrennten Silos zu arbeiten, ziehen beide Bereiche an einem Strang – vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Das verbessert nicht nur die interne Zusammenarbeit, sondern sorgt auch für ein einheitliches, professionelles Auftreten nach außen. Und durch die Fokussierung auf hochwertige Accounts lassen sich Ressourcen effizienter einsetzen – Zeit, Budget und kreative Energie werden gezielt dort investiert, wo sie den größten Effekt haben.

Aber: ABM ist kein Selbstläufer. Der Aufwand für Recherche, Personalisierung und Produktion individueller Inhalte ist höher als bei klassischen Kampagnen. Unternehmen müssen bereit sein, Zeit in die strategische Planung zu investieren und diszipliniert zusammenzuarbeiten. Außerdem braucht es gute Daten und ein tiefes Verständnis für die Zielaccounts – ohne diese Grundlage kann die beste Personalisierung ins Leere laufen.

Trotz dieser Herausforderungen lohnt sich ABM vor allem dann, wenn du langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen willst. Denn durch den persönlichen, maßgeschneiderten Ansatz steigt nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit – auch die Kundenbindung wird nachhaltig gestärkt.

ABM und Content Marketing: Warum Inhalte der Schlüssel sind

Im Account-Based Marketing steht eines im Mittelpunkt: Relevanz. Und genau hier kommt Content Marketing ins Spiel. Denn mit den richtigen Inhalten kannst du gezielt auf die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen deiner Zielaccounts eingehen – und zwar nicht allgemein, sondern individuell zugeschnitten. Statt „one size fits all“ geht es darum, genau die Informationen bereitzustellen, die eine bestimmte Person in einem bestimmten Unternehmen gerade wirklich braucht.

Das kann ein maßgeschneidertes Whitepaper sein, ein persönliches Video, das direkt die Problemlage der Branche adressiert, oder ein Blogbeitrag, der eine konkrete Lösung für ein aktuelles Thema bietet. Wichtig ist: Deine Inhalte müssen nicht nur gut aussehen, sondern echten Mehrwert bieten. Sie sollen Vertrauen schaffen, Expertise zeigen und deutlich machen, dass du die Sprache deiner Zielgruppe sprichst.

Gleichzeitig helfen dir Inhalte auch dabei, dein Unternehmen als Thought Leader zu positionieren. Wenn Entscheider:innen aus dem Wunschunternehmen immer wieder auf durchdachte, hilfreiche Inhalte von dir stoßen, wird dein Name zur festen Größe in ihrem Entscheidungsprozess – ganz ohne aufdringliche Werbung. Das stärkt deine Marke und erhöht die Chancen auf eine echte, langfristige Zusammenarbeit.

Besonders wirkungsvoll ist es, Contentformate wie Testimonial-Videos, Case Studies oder interaktive Inhalte gezielt für einzelne Accounts aufzubereiten. Diese zeigen konkret, wie du anderen Unternehmen bereits geholfen hast – ein Argument, das oft mehr überzeugt als jeder Produktflyer. Fazit: Ohne relevante Inhalte funktioniert ABM nicht. Doch mit der richtigen Contentstrategie wird es zu einem echten Wachstumstreiber.